Kādas viltības tiek izmantotas reklāmās, lai pārdotu tev pēc iespējas vairāk? 1
Linda Kusiņa-Šulce, “Latvijas Avīze”, AS “Latvijas Mediji”
Ikvienas reklāmas mērķis ir pārdot cilvēkiem lietas un pakalpojumus, par kuru esamību pirms reklāmas izlasīšanas viņi pat nebija zinājuši.
Bet vai kādreiz esat aizdomājušies par to, kādas valodiskas viltības reklāmu veidotāji izmanto, lai savu piedāvājumu padarītu pievilcīgāku?
Populārzinātnisko rakstu krājuma “Valodas prakse: vērojumi un ieteikumi” 15. laidienā izlasāms Guntas Ločmeles un Helēnas Gizelesas raksts “Valodas līdzekļu lietojums reklāmas tekstos”. Abas autores tajā pētījušas žurnālos “Ieva” un “Klubs” 2010.–2018. gadā publicētās reklāmas un reklāmrakstus.
Kā padarīt produktu “garšīgu”?
Autores secina, ka viens no visplašāk izmantotajiem valodas līdzekļiem reklāmās ir metaforas – nosaukuma pārnesums uz līdzības pamata.
Kā piemēri tiek izmantotas tādas reklāmas kā “Garšas veido simfoniju, un Tavas aknas ir tās diriģents”, “Augt ir dzīvu būtņu dabā. Kā puķe no sēklām uzplaukst – tā Latvija pāriet uz eiro. Tik vienkārši”, “Jauni darbinieki – vitamīni jūsu biznesam” un citas.
Pietiekami izplatītas reklāmās ir arī metonīmijas, tostarp personifikācijas, kurās reklamētās preces vai pakalpojumi tiek salīdzināti ar dzīvām būtnēm.
Šeit minēti tādi piemēri kā “Spilvas” Lieldienu majonēzes reklāmā izmantotais sauklis “Par ko kaujas Lieldienu olas”, automašīnas aprakstam likts virsraksts “Visu ceļu valdnieks ir atgriezies!” un alkoholiska dzēriena reklamēšanai poētiski apgalvots, ka tas ir “degvīns, kuram gribas lūgt autogrāfu”.
Izplatīti, bet nereti neveiksmīgi lietoti valodas līdzekļi reklāmās ir epiteti, īpaši tādi bieži lietoti apzīmējumi kā “revolucionārs”, kas turklāt ir neveiksmīgs kalks no angļu valodas.
Revolucionārs, izrādās, var būt gan sejas krēms, gan veļas mazgājamais līdzeklis, arī veļas mašīna, gludeklis un kalnu slēpošanas inventārs.
Tāpat valodnieces novērojušas, ka diezgan bieži klišejiski izmantotas antitēzes, piemēram “Maksā mazāk un saņem vairāk”; “Mēs ņemam mazāk, lai dotu jums vairāk”; “Baudi vairāk, tērējot mazāk” un līdzīgi savienojumi.
Plaši reklāmās mēdz izmantot alūziju – norādes uz literāriem vai kinematogrāfiskiem darbiem, mītiskām personībām vai vispārzināmiem notikumiem.
Tā, piemēram, automašīnas BMW reklāmā “1000 un 1 piedzīvojums” raksta autores saskatījušas atsaukšanos uz Tuvo Austrumu pasaku krājumu “Tūkstoš un vienas nakts pasakas”, pastētes reklāmai žurnālā “Ieva” pārveidots slavenais Cēzara teiciens, un nu tas skan “Atnācu, ieraudzīju, uzsmērējos!”.
Savukārt “Volkswagen” reklāmā izmantotais sauklis “Nepiedienīgs tehnoloģiju piedāvājums” dod mājienu uz filmu ar Demiju Mūru galvenajā lomā, acīmredzot paļaujoties, ka tos vīriešus, kas šo filmu nav redzējuši, ieintriģēs epitets “nepiedienīgs”.
Turklāt nereti reklāmās tiek izmantoti jautājuma teikumi, it kā iesaistot lasītāju sarunā, vai arī pavēles izteiksme.
Sievietēm un vīriešiem – atšķirīgi
Vai vīrieši ir no Marsa un sievietes – no Veneras, nav skaidri zināms, taču reklāmdevēji katram no dzimumiem ne tikai piedāvā atšķirīgas lietas, bet arī uzrunā ar īpašiem valodas paņēmieniem. Interesants novērojums – sievietēm domātajās reklāmās dominē asonanse, proti, patskaņa atkārtojums reklāmā, kamēr vīriešiem domātajās reklāmās – aliterācija jeb līdzskaņu atkārtojums.
Autores novērojušas, ka vīriešu žurnālos vairāk tiek ievietotas automašīnu un alkoholisko dzērienu reklāmas, kamēr sieviešu žurnālos – parfimērija, mājsaimniecības preces, pārtikas produkti un bezrecepšu medikamenti.
Citiem vārdiem sakot: vīrietis tradicionāli tiek pozicionēts kā personība un līderis, sieviete – kā pavarda uzturētāja un ģimenes budžeta plānotāja.
Tāpat atšķiras apzīmējumi – vīriešu reklāmās vairāk sastopami tādi apzīmējumi kā “izcils” un “oriģināls”, “īpašs”, abiem dzimumiem preces cenšas pārdot, reklamējot tās kā “labas” visās pakāpēs, ieskaitot visvisvislabākais, savukārt sieviešu uzmanību pievērš ar apzīmējumiem “liels”, “mazs” un “gards”, bet krāsām tiek piesaistītas taktilas vai garšas asociācijas.
Tik praktiska celtniecības materiāla kā jumta segums krāsas ieguvušas tādus poētiskus un patīkamas asociācijas raisošus apzīmējumus kā samtaini violeta, vīna sarkana un šokolādes brūna.
Tiek ņemts vērā arī tas, ka vīriešus vairāk piesaista vizuālais materiāls un tehniskais apraksts, kamēr sievietes, izvēloties produktus, vairāk vēlas uzzināt citu tā lietotāju pieredzi, tādēļ lasa garākus reklāmas materiālus.
Tāpat vīriešiem domātajās reklāmās metaforas mēdz būt agresīvākas nekā sievietēm domātajās – jau pieminētais “visu ceļu valdnieks”, arī “Haizivs. Jaunais BMW X6”, tāpat “Jaunais “Passat” – radīts jaunajam līderim, izcilai personībai”. Vīriešiem domātajās reklāmās “apspēlēta vēlme iegūt īpašu statusu un uzsvērts pārākums”, secina raksta autores.
Tomēr pētījums liecina, ka kopumā visbiežāk lietotais īpašības vārds gan sievietēm, gan vīriešiem domātajās reklāmās ir apzīmējums “jauns”: tiek piedāvāti jauni auto, jauna kosmētika, jauns izskats, jauns telefons, jauna ideja.
Taču salīdzinoši vīriešiem domātajās reklāmās apzīmējums “jauns” lietots desmit reizes biežāk nekā citi īpašības vārdi. Tieši vīriešiem domātajās reklāmās vairāk lietoti arī apzīmējumi “dižs” un “varens”, un raksta autores secina – ar tiem tiek rosinātas arī patriotiskas jūtas.
Tā kādā alus reklāmā sacīts, ka “tā garša ir tikpat bagātīga kā Daugavas krastos augušo ozolu gadu gredzenos ierakstītā labo laiku pieredze”.
Bet, piemēram, termiņnoguldījuma reklāmā izmantots zīles attēls un sauklis “Diži paaugstinātas % likmes”, radot emocionālas asociācijas ar dižozolu un tādējādi palīdzot tam palikt atmiņā.
Ar lokālu garšu
Raksta autores izpētījušas, ka veiksmīgās reklāmās nereti tiek apvienotas globālas, vispārējas vērtības un lokālas iezīmes.
Aerosols elpceļu veselībai reklamēts ar saukli “Dziedi ar pilnu jaudu un baudu”, tādējādi ne tikai radot atskaņas, bet arī atsaucoties uz latviešu iecienīto kopdziedāšanas tradīciju.
Maizes reklāmā “Mellā maize. Melna. Mīksta. Maiga” apvidvārds “mells” līdz ar aliterāciju rada spēcīgu lokālu tēlu.
To, ka reklāmu veidotājiem jālaipo uzmanīgi pat ar starptautiski šķietami spēcīgiem tēliem, pēc autoru domām, apliecina veikala “Jysk” reklāma, kurā iesaistīts dāņu labsajūtas un omulības apzīmējums “hygge” – šis koncepts gan plaši izskanējis pasaulē, tomēr pārspēt latviešu kultūrā iesakņojušos omulības jēdzienu vismaz pagaidām nespēj.
