Viena karte makā? Neiespējamā misija! 2
Veikalā pie kases jautājumu “Jūsu atlaižu kartīte?” nereti pavada īgns burkšķis: “Maks plīst pušu no tām kartēm.” Pēdējo gadu aptaujas tikai apliecina faktu, kas tāpat skaidrs vai katram mazo plastikāta gabaliņu lietotājam – atlaižu, lojalitāšu karšu saviesies tik daudz, ka pārvaldīt šo saimniecību kļūst arvien neērtāk. Līdzšinējie mēģinājumi kaut cik optimizēt to skaitu, sapulcējot labumu sniedzējus zem viena jumta, lielākoties beigušies ar neko. “No sarunām ar ļoti daudziem uzņēmumiem secinām, ka liela daļa klienta vajadzības neliek pirmajā vietā,” atzīst daudzpartneru lojalitātes programmas “Pins” zīmolvadības direktore Annika Dāvidsone.
Sēžam uz ledus
Pagājušā gada pavasarī Latvijas sabiedrība uzzināja, ka radīta universāla lojalitātes programma “Lo-Yal”, kas maza un vidēja apjoma tirdzniecības uzņēmējiem ar interneta platformas palīdzību ātri vien palīdzēšot ar minimāliem izdevumiem uzsākt savu lojalitātes programmas veidošanu, pie viena tirgotāju klientus atbrīvojot no jaunām atlaižu kartēm.
Ideja vietējiem entuziastiem radusies no pašu pieredzes ar plastikāta kartītēm piebāztajiem makiem. Pagājis gandrīz pusotrs gads – no “Lo-Yal” interneta platformas vairs ne miņas. “Platforma netiek attīstīta, esam to uzlikuši uz ledus, gaidot labākus laikus,” atzīst autors un idejas attīstītājs Artis Jāne. Par neveiksmes iemesliem viņš izsakās visai skopi – lielāki uzņēmumi lojalitātes programmas vēlas pārvaldīt paši, bet mazie kopējo platformu vairāk novērtējuši kā izdevumus, nevis ienākumus. Daudziem savukārt ir svarīgas plastikāta kartītes ar uzņēmuma zīmolu.
Pirms pāris gadiem arī “Lursoft” vēlējās palīdzēt ļaudīm atbrīvoties no plastikāta kolekcijām – uzņēmuma izveidotā mobilā lietotne “Klienta Kartes” ļautu visas kartes pārvietot no maka uz viedtālruni. Atkal nekā – mājas lapa www.klientakartes.lv tīmeklī vairs nav atrodama. Un šie nav vienīgie piemēri par neveiksmīgiem mēģinājumiem optimizēt un modernizēt lojalitāšu karšu lietošanu.
Somiem patīk, latvieši piesardzīgi
“Līdzīgi kā ar politiskajām partijām, kuru mums ir daudz, arī plastikātu ir daudz – ļoti bieži uzņēmumiem pašu radītais produkts ir tik mīļš, ka nostrādā emocijas, nevis racionāls apsvērums un aprēķini,” tā neizdevušos optimizācijas projektus vērtē Annika Dāvidsone, kuras pārstāvētais uzņēmums “Coalition Rewards” spējis lojalitātes programmai “Pins” piesaistīt 700 uzņēmumu. Pagājušā gada martā prezentētais “Pins”, apvienojoties ar vairākām esošām lojalitātes programmām un partneriem, aizstāja līdzšinējo “BalticMiles”, kas kopš 2009. gada kā Latvijas nacionālās aviokompānijas “Air Baltic” regulāro klientu lojalitātes programma par dažādiem saņemtajiem pakalpojumiem vairāk nekā 20 000 vietās visā pasaulē piedāvāja pelnīt punktus un pēc tam tos izmantot bezmaksas lidojumiem, kinoteātra un autobusu biļetēm, pirkumiem internetā u. c. Veiksmīgo programmu noskatīja trešā lielākā Somijas universālveikalu ķēde “Siwa”, pirmajā darbības gadā “Pins” jau izdevies piesaitīt vairāk nekā miljonu šīs valsts iedzīvotāju. “Visi rādītāji pārspējuši mūsu cerības,” piebilst A. Dāvidsone.
Latvijas uzņēmumu vidū “Pins” izmanto aptuveni simts komersantu – daļa no tiem jau bija pievienojusies programmai “BalticMiles” laikā, taču pēdējā gada laikā nākuši klāt arī jauni. Lielus uzņēmumus iesaistīt ir ļoti grūti, atzīst A. Dāvidsone, tomēr ne neiespējami – pirms mēneša programmai pievienojies SIA “LUKoil Baltija R”, tagad “Pins” punktus var krāt arī viņu klienti, tiesa, atlaides joprojām saņemot tikai ar uzņēmuma lojalitātes karti.
“Pins” programma paredz iekļaut arī atlaižu piedāvājumus, taču šo iespēju izmanto tikai retais uzņēmējs, norāda A. Dāvidsone. Reizē ar punktiem atlaides par pakalpojumu var saņemt, piemēram, Igaunijas kompānijas “LUX Ekspress Group” autobusu pasažieri, Latvijas restorānu “Tikai karotes” apmeklētāji u. c.
“Statoil” klientiem – par vienu karti mazāk
Latvijā nedaudzo uzņēmumu vidū, kas, ņemot vērā klientu vēlmes, palīdzējis samazināt ikdienā lietojamo karšu skaitu vismaz par vienu, pieskaitāms “Statoil Fuel & Retail Latvia”. Kopš pagājušā gada novembra “Statoil” degvielas uzpildes stacijās visus regulārajiem pircējiem domātos labumus var saņemt ar jebkuru bankas maksājumu karti, kas iepriekš piesaistīta “StatoilExtra” kontam.
Sākotnēji ļaužu attieksme bijusi piesardzīga kā jau allaž, kad darīšana ar bankas karšu izmantošanu, stāsta uzņēmuma mārketinga un komunikācijas vadītājs Artūrs Eglītis. Līdz šim “Extra” plastikātu ar bankas maksājumu karti sadūšojusies aizstāt apmēram piektā daļa no “Statoil” klientiem. “Šis ir ļoti labs rezultāts, domājām, ka būs mazāk,” astoņu mēnešu rezultātu vērtē A. Eglītis un piebilst, ka būtisks arguments, kas iedrošināja atbrīvoties no lojalitātes kartes, bija prasītais informācijas apjoms reģistrācijas brīdī – lai “StatoilExtra” kontam piesaistītu maksājumu kartes, nepieciešams uzrādīt tikai lietotāja vārdu, uzvārdu un tās numuru.
Lai gan saņemti piedāvājumi iesaitīties dažādos lojalitātes programmu projektos ar lielākiem vai mazākiem spēlētājiem, “Statoil” paliek pie pašu izveidotās platformas, kas kā starptautiskam uzņēmumam darbojas visas Eiropas mērogā. “Līdzšinējie centieni apvienoties nav izdevušies viena būtiska apstākļa dēļ – visi projekti vai biznesa modeļi, kas mēģinājuši uzbūvēt jauna veida sistēmu, vienmēr stāstījuši, ka klientam šī karte būs daudz izdevīgāka, taču neviens komercuzņēmums ārējam partnerim nedos lielāku atlaidi vai priekšrocību nekā tiešajiem klientiem,” spriež uzņēmuma pārstāvis.
Nekad nesaki nekad – uz jautājumu, ar kādiem nosacījumiem uzņēmums būtu gatavs ienākt lojalitātes programmā ar kuplāku dalībnieku skaitu, atbild A. Eglītis. “Tam jābūt abpusēji izdevīgam piedāvājumam un ne pliku atlaižu līmenī, jo lojalitāte ir kaut kas vairāk un veidojas no tā, kā izskatās mūsu degvielas stacijas, kur atrodamies, kā apkalpojam, cik kvalitatīvs ir mūsu produkts un papildus visam nāk karte, kas ir maciņā, ar kuru var dabūt vēl kaut kādus labumus – tā mēs mēģinām piesaistīt klientu.”
FAKTI
Vidēji sešas atlaižu vai lojalitātes kartes piepilda viena ekonomiski aktīvā Latvijas iedzīvotāja vecumā no 18 līdz 55 gadiem maku.
Visbiežāk tās tiek izmantotas pārtikas un ikdienas preču veikalos (93%), būvmateriālu tirgotavās (69%), aptiekās (57%), degvielas uzpildes stacijās (53%).
Latvijā ar atlaidēm pārdod apmēram 41% no patēriņa precēm.
TNS un “Nielsen” aptauju informācija.
UZZIŅA
Uzņēmumi ar atlaižu un lojalitātes karšu palīdzību izpēta un analizē klientu pirkšanas paradumus, attiecīgi tiem pielāgojot biznesu. Lojalitātes programma “Pins”, balstoties uz datiem par vidējo mājsaimniecību tēriņu sadalījumu, cenšas proporcionāli nodrošināt klientus ar punktu pelnīšanas iespējam, iespēju robežās piesaistot programmas partnerus katrā kategorijā.
