Braukšana reibumā ir kā tradīcija: “īsts vecis var turēt un sēdēt pie stūres”! Vai reklāma “pa pieri” palīdz? 14
Artis Drēziņš, “Latvijas Avīze”, AS “Latvijas Mediji”
Piecas brīvdienas pēc kārtas, karstums, nogurums no pandēmijas ierobežojumiem – šie apstākļi daudziem liek uztraukti gaidīt “trakus Jāņus”.
“Cilvēki izslāpuši pēc izklaides un ir gatavi trakot. Būs traģiski. Noslīkušie, ceļu satiksmē bojāgājušie, pārkarsušie, saulē apdegušie, ugunskurā iekritušie, kautiņā cietušie, kukaiņu sakostie, saslimušie utt.,” tādu apokaliptisku ainavu tviterī zīmē meteoapskatnieks Jānis Trallis.
Citi viņu kušina, lai nepiesaucot nelaimi. Cits atceras 2000. gada “asiņainos Jāņus”.
Tā gada saulgrieži bija nepieredzēti traģiski – trīs svētku dienās autoavārijās gāja bojā 26 cilvēki, dažādas traumas guva 108 cilvēki, Latvijā kopumā tika reģistrēti gandrīz divsimt ceļu satiksmes negadījumi.
Pēc traģiskā 2000. gada Ceļu policijas un Ceļu satiksmes drošības direkcijas (CSDD) speciālisti bija vienisprātis, ka tas kārtējo reizi pierādījis nepieciešamību mainīt sabiedrības attieksmi pret braukšanu dzērumā un pārgalvīgu braukšanu.
Sākās dažādu sociālo un informatīvo kampaņu laiks. Šo gadu laikā esam piedzīvojuši daudz kampaņu par satiksmes drošību – ne tikai par braukšanas kultūru, bet arī citiem tematiem.
“Latvijas Avīze” nolēma izpētīt, cik naudas šīm kampaņām atvēlēts un vai speciālistu ieskatā sociālās kampaņas sasniedz mērķus.
Sešos gados – 2,3 miljoni eiro
Naudu ceļu satiksmes drošības kampaņām piešķir Ceļu satiksmes drošības padome (to vada satiksmes ministrs) no apdrošināšanas līdzekļiem, ko apdrošinātāji ceļu satiksmes negadījumu novēršanas pasākumu veikšanai ieskaita biedrības “Latvijas Transportlīdzekļu apdrošinātāju birojs” kontā saskaņā ar Sauszemes transportlīdzekļu īpašnieku civiltiesiskās atbildības obligātās apdrošināšanas likumu.
Pēdējos gadus šim mērķim tērē simtus tūkstošus (skat. tabulu), sešu gadu laikā kopējā summa – 2,3 miljoni eiro. Nauda tiek sadalīta vairākām iestādēm, tālāk, protams, tā tiek reklāmas aģentūrām, medijiem.
Apkopojām informāciju, kādas kampaņas pēdējos piecos gados veikušas un šogad iesākušas iestādes, kas saņēmušas visvairāk naudas (skat. tabulu).
Pirmais jautājums daudziem: kādu iespaidu šīs kampaņas atstājušas uz satiksmes drošību, cik efektīvas tās bijušas? Tas nav vienkāršs jautājums.
Var, protams, pretnostatīt negadījumu statistiku attiecīgajā gadā, taču tas būtu gana paviršs vērtējums, jo negadījumu statistiku ietekmē arī citi faktori, piemēram, ceļu policijas aktivitātes, radaru skaits, sodu lielums, laika apstākļi un pat koronavīrusa pandēmija, kuras laikā mainās satiksmes dalībnieku skaits, struktūra un paradumi.
Tomēr reti kurš noliegs, ka kampaņas var mainīt cilvēku domāšanu, paradumus un attiecīgi var samazināt pārkāpumus un negadījumus.
Kā man stāsta ceļu satiksmes eksperts Oskars Irbītis, Latvijā nav veikti detalizēti pētījumi par visiem ceļu satiksmes negadījumu iemesliem – aptuveni pusē gadījumu tie nav zināmi –, līdz ar to arī kampaņu efektivitāti precīzi noteikt nevar.
Tas, ko var: tikai nojaust, kura kampaņa kā strādā vai nestrādā, pētot negadījumu statistiku, vērojot cilvēku un paša emocijas.
O. Irbītim piekrīt Rīgas Tehniskās universitātes Mašīnzinību, transporta un aeronautikas fakultātes Automobiļu katedras docents Juris Kreicbergs, kurš vairāk vēlētos saredzēt finansējumu pētījumiem, ne tikai kampaņām vai ikdienišķai ceļu būvei, un vairāk vajadzētu diskutēt nevis par to, kā samazināt negadījumu skaitu, bet gan par to, kā mazināt negadījumu sekas.
Lipīgā dziesma “Ballējam – izguļam!”
VAS “Ceļu satiksmes drošības direkcija” gan mēģina analizēt savas kampaņas. Piemēram, uzskaitot, cik cilvēku reklāmas redzējuši.
Tā pagājušā gada kampaņu pret braukšanu reibumā “Dusmīgs, toties dzīvs” TV videoklipu sasniegtā auditorija esot bijusi 1 168 545 neunikālie un 178 403 unikālie kontakti. Vidēji katrs TV skatītājs mērķauditorijā 18–45 gadu vecumā kampaņas klipu redzējis septiņas reizes.
Kampaņas videoklipu impresijas “Facebook” – 480 806, video skatījumi “YouTube” – 178 238. Vairāk nekā puse “YouTube” kanāla lietotāju videoklipu noskatījušies līdz galam.
Pēc 2019. gada pretreibuma kampaņas pētījumā tika secināts, ka 78% mērķauditorijas kampaņu bija redzējuši, no tiem 84% skaidri sapratuši kampaņas vēstījumu.
Respondenti kā veiksmīgāko izcēluši kampaņas dziesmu un tās tekstu, kas bija atbilstošs kampaņas vēstījumam. Toreiz CSDD sociālajā kampaņā grupa “Bermudu divstūris” dziedāja: “Ballējam – izguļam! Reibumā nebraucam.”
80% auditorijas gan uzsvēruši, ka viņi nesēžas pie stūres reibumā, tādēļ šī kampaņa nav mainījusi viņu uzvedību ceļu satiksmē.
13% no aptaujātajiem kampaņas laikā un pēc tās bija atturējuši kādu personu no sēšanās pie stūres reibumā. 17% autovadītāju atzinuši, ka kampaņa ir likusi mainīt viņu uzvedību ceļu satiksmē. Līdzīgi CSDD analizējusi citas savas kampaņas.
Lai iesēžas smadzenēs
“Precīzi mērķētas, masveidīgas un cikliskas kampaņas savu mērķi sasniedz, piemēram, kampaņas pret dzeršanu pie stūres. Lai arī kā reizēm nosvārstās cipari vai laika apstākļi Jāņos un vasarā kopumā, ja paņem vairākus gadus, tad redzam, ka kampaņas mazina negadījumu skaitu reibumā. Ļoti efektīga bija kampaņa par drošības siksnu lietošanu: ar lipīgu dziesmiņu, orientēšanos uz bērniem, suvenīru dalīšanu. Rezultātā bērni bija tie, kas spieda vecākus lietot siksnas un lika tās paši sev. Tāpat kampaņa “Skaties divreiz!” – tā jau beigusies, bet ļaudis atceras šo teicienu,” novērojis O. Irbītis.
Par to, cik daudz var būt viedokļu, liecina kaut vai tas, ka citu satiksmes drošības ekspertu J. Kreicbergu tieši kampaņa “Skaties divreiz” neesot īpaši uzrunājusi, tāpat kā kampaņas par gājēju pārejām un dienas gaismām.
“Tomēr vienmēr atceros, ka nevaru vērtēt kampaņas pēc tā, kā tās man patīk personīgi. Vienkārši novērojot, bez profesionālas izpētes, veiksmīgas šķita pirmās kampaņas par braukšanu dzērumā – statistika ir ievērojami uzlabojusies. Trāpīgas bija arī “Pierādi sevi citur”, “Ir ziema. Slīd. Neriskē”,” vērtē J. Kreicbergs.
“Cilvēkus iespaido efektīgas lietas, piemēram, attēls, kur cilvēki bija kā mušas atsitušies pret numura zīmi. Kampaņām jābūt superoriģinālām, asiņainām vai ar humoru, lai iesēžas smadzenēs. Un vēlreiz atkārtošu – masveidīgām: presē, portālos, televīzijā, ceļmalās, visādos veidos internetā vienlaikus ar profesionāliem rakstiem un sižetiem. Tikai tad būs atdeve. Pēdējā laikā laba bija kampaņa pret agresīvu braukšanu, bet publicitāte par mazu,” domā O. Irbītis.
Kampaņu naudu lietderīgāk tērēt citur?
Visskeptiskākais no manis uzrunātajiem ekspertiem ir kolēģis, autožurnālists, drošas braukšanas instruktors Atis Jansons, kurš neticot, ka kampaņas citu reklāmu un kopējā mediju ņirboņā vispār var ietekmēt mērķauditoriju, kas ir 20–40 gadus veci cilvēki.
Jā, bērni varbūt pamanot, cilvēki gados, bet neba jau tie ir galvenie, pie kuriem jāvēršas. Tas, ka statistika reizēm uzrāda rezultātus, varot būt arī sakritība.
“Es zinu šo publiku. Reiz organizēju drošas braukšanas skolu divdesmit apsardzes puišiem. Viņi netic nekam: ne kampaņām, ne man, ne kaut kam citam. Tikai tad, kad trasē sākām kopīgi rullēt un gāzt autiņus, kaut kam sāka ticēt… Tātad sev. Tāpēc man liekas, ka kampaņu naudu lietderīgāk būtu atvēlēt dažādiem reāliem bezmaksas apmācības pasākumiem Biķernieku trasē un citviet. Reiz uz ceļa pie manis pienāca policists un pateica: “Paldies, skolotāj!”” tā A. Jansons.
Stereotipi par vīrišķību
Satiksmes drošības kampaņām bieži raksturīgs tas ka uzrunājošais teksts, attēli var šķist šokējoši, aizskaroši. Sabiedrībā izskanējuši iebildumi par telefonzombijiem, nogurušā šoferīša kritienu no tilta, asiņainiem attēliem u.tml
Bet šā gada sākumā Valsts policija, piemēram, koriģēja kampaņu “Neskrien kā traks”. Tās vizuālie materiāli, kur bija redzami cilvēki trakokreklos, izpelnījās daļas sabiedrības un Veselības ministrijas kritiku.
Tviterī jūtīgākie ļaudis kampaņas autoriem pārmeta, ka šāda komunikācija esot aizskaroša cilvēkiem ar psihiskās veselības traucējumiem.
“Vienkārši drausmīgi – īsumā par to, cik tāls ceļš līdz psihiskās veselības izpratnei gan valsts iestādēm, gan medijiem,” tviterī rakstīja veselības ministra padomniece Marta Krivade.
Policija atzina, ka vizuālo materiālu kāds, iespējams, var uztvert kā aizvainojošu vai stereotipus veicinošu. Reklāmas autors gan bija dusmīgs, savā blogā kritizējot pārspīlēto politkorektumu un saskatīšanu reklāmā to, kā tur nav.
Kā tad ir – vai uz cilvēku var efektīvāk iedarboties tikai ar trakām reklāmām? Un vai sociālām kampaņām ir ietekme uz cilvēka paradumiem?
Sociālantropoloģe, Latvijas Universitātes asociētā profesore Aivita Putniņa jēgu kampaņām redz: “Satiksmes drošības kampaņas ir nepieciešamas, jo mēs redzam, ka tās strādā. Bija laiks, kad Jāņos bija daudz bojāgājušo dzeršanas dēļ pie stūres. Pēc kampaņām šādu negadījumu skaits strauji samazinājās. Šīs kampaņas vispār ir vienas no spēcīgākajām sociālajām reklāmām Latvijas vēsturē – ar interesantiem paņēmieniem un vēstījumu, piemēram, mudinot pieskatīt citam citu, parādot kritiski ikdienišķas un praktiskas situācijas.
Pirms gadiem pētīju, kāpēc cilvēki apzināti pārkāpj ceļu satiksmes noteikumus, brauc dzērumā. Viens no galvenajiem secinājumiem: braukšana Latvijā ir lielākoties saistīta ar vīrišķību un prestižu, ne tik daudz ar pārvietošanos, kā ar sevis pierādīšanu, agresivitātes un statusa izrādīšanu. Tā tas ir joprojām, biežāk pārkāpēji ir vīrieši, bet tas nav saistīts ar bioloģisku dzimumu, bet kultūru.
Braukšana reibumā ir saistīta ar tradīcijām: īsts vecis var turēt un sēdēt pie stūres. Tajā pašā laikā, lai negadījumu problēmas uz ceļiem risinātu, jāskatās plašāk – attiecību kultūras un sociālās nevienlīdzības kontekstā. Tāpēc kampaņas ir lietderīgas un tām būs vieta mūsu sabiedrībā arī turpmāk.”
Stendzenieks: Agrāk pasūtītājs teica, vai nevar vēl trakāk, tagad – vai nevar mērenāk
Kāds viedoklis ir reklāmas guru Ērikam Stendzeniekam, kurš pats savulaik piedalījies kampaņu gudrošanā un veidošanā?
“Kampaņas ir vajadzīgas, jo tām ir rezultāts. Tagad, piemēram, vajag kampaņu par drošu braukšanu ar skrejriteņiem. Būs kampaņa, saruks arī negadījumu skaits ar skrejriteņiem, kas tagad strauji pieaug.
Vajag tādas dvēseliski spēcīgas kampaņas, turklāt ne vienmēr asiņainas. Piemēram, bija ļoti laba kampaņa, kurā Dons dungoja “Pūt, vējiņi” un no tilta lēnām gāzās automobilis. Diemžēl pēdējos gados kampaņas kļūst arvien mērenākas.
Agrāk pasūtītājs teica, vai nevar vēl trakāk, bet tagad – vai nevar mērenāk, tādējādi aizejot tādā lielveikalu reklāmu līmenī, kur visi visus mīl un ciena. Labāk ir būt pārprastam nekā neredzamam,” pārliecināts Ē. Stendzenieks.
