Olafs Zvejnieks: Vienkārša mārketinga patiesība saka “atšķiries vai mirsti”. Kas notiek ar Latvijas tēla kampaņu? 1
Olafs Zvejnieks, “Latvijas Avīze”, AS “Latvijas Mediji”
Atkal uzliesmojusī diskusija par Latvijas valsts tēla veidošanas kampaņu ļauj arī reklāmas diletantiem izteikt savu viedokli, jo reklamēts taču tiek par mūsu visu nodokļu naudu.
Neesot iekšā Latvijas tēla reklāmas kampaņu sagatavošanas un apspriešanas procesā, ir grūti izteikt spriedumus par to, kādas ir bijušas koncepciju un pieeju alternatīvas, no kādiem risinājumiem ir atteikušies, bet kādus apstiprinājuši un cik veiksmīgas ir bijušas šīs izvēles.
“Patīk” un “nepatīk” tomēr ir ļoti subjektīvi kritēriji, kaut gan, ja runā tieši par reklāmu, ļoti nozīmīgi. Tomēr vērotājam no malas, tādam kā man, šķiet, ka Latvijas tēla kampaņas neatbild uz vairākiem jautājumiem.
Pirmais jautājums – kādiem mērķiem kampaņas tiek veidotas? Plašiem, vispārēja rakstura reklāmas mērķiem (“Zeme, kas dzied”, “Zaļā Latvija”, “Born in Latvia”) vai šauri specializētiem, tūrismu un investīcijas veicinošiem (“Magnetic Latvia”, “ViaLatvia”)?
Par otro mērķi jautājumu īsti nav, var diskutēt tikai par to, vai tās bijušas sekmīgas vai nesekmīgas, toties par pirmo jautājumu daudz, piemēram, kas ir šo kampaņu iecerētā auditorija un tieši kādu izmērāmu rezultātu tiek cerēts sasniegt.
Tā vien šķiet, ka šīs pilnīgi atšķirīgās kampaņas atspoguļo virves vilkšanas sacensības starp dažādām institūcijām, kas bijušas atbildīgas par šo kampaņu veidošanu, proti, Latvijas Institūtu un Latvijas Investīciju un attīstības aģentūru.
Tas fakts, ka jaunās Latvijas tēla kampaņas apspriešanas gaitā ir paredzēts diskutēt par abu šo institūciju apvienošanu, jau pats par sevi šķiet pozitīvs rezultāts, kaut gan grūti slēpt – grauž šaubu velniņš, ka divas tik dažādas un dažādiem mērķiem radītas organizācijas ir iespējams veiksmīgi apvienot.
Otrs un tikpat sarežģīts jautājums ir par kampaņu saturu, tātad – ko reklamējam.
Vienkārša mārketinga patiesība saka “atšķiries vai mirsti”, proti, tev jāatšķiras no sava konkurenta, lai sekmīgi virzītu savu produktu tirgū.
Problēma tikai tā, ka nešķiet, ka jebkurai no līdzšinējām kampaņām būtu izdevies atrast veiksmīgu atbildi uz šo dilemmu. Nu, mēs dziedam un esam zaļi, bet vai to pašu nevar teikt arī par mūsu kaimiņiem?
Nu, mēs domājam, ka esam magnētiski pievilcīgi investīcijām, bet “Doing Business” reitingos abas mūsu kaimiņvalstis bieži vien ir augstāk par mums un arī investīciju piesaistē parasti ir veiksmīgākas.
Te ir sarežģīts jautājums par realitātes un tēla attiecībām.
No vienas puses, jēdziens “vācu kvalitāte” eksistēja pirms tam, kad to sāka reklamēt, bet, no otras puses, – Dānija, pateicoties tam, ka ir viena no vēja elektrostaciju pionierēm, tiek uzskatīta par vienu no zaļākajām valstīm pasaulē, kaut gan joprojām dedzina ogles un plāno to pārtraukt tikai 2025. gadā atšķirībā, piemēram, no Latvijas, kur ogles nededzina jau gadus desmit.
Un vai tiešām ir tā, ka Igaunija ir mums un pārējai pasaulei galvas tiesu priekšā digitalizācijā?
Visbeidzot, pēdējais ir jautājums par kampaņu laiku un atkārtojumu skaitu.
Man arī šķiet, ka šobrīd, Covid krīzes laikā, kas vilksies vēl neparedzami ilgu laiku, nav jēgas reklamēt tūrismu un, pirms reklamēt investīciju iespējas, varbūt labāk panākt uzlabojumu kādā no tām problēmām, uz kurām jau gadiem ilgi norāda Ārvalstu investoru padome.
Turklāt, ņemot vērā, cik bieži mainās šo kampaņu koncepcijas, man šķiet, ka nevienā no tām nav izdevies sasniegt pietiekamu atkārtojumu skaitu, lai auditorija to pamanītu un reaģētu.
Cik nu zinu no reklāmas teorijas, skaitlis ir vismaz desmit atkārtojumi katram mērķa auditorijas loceklim. Ņemot vērā šo faktu, varbūt būtu laiks iepauzēt un krīzes laiku izmantot iepriekšējo veiksmju un neveiksmju apcerēšanai.
Man nav praktisku padomu, ko un kā darīt. Toties ir reāls pastāsts “iz dzīves”.
2018. gadā, akurāt uz pēdējiem Dziesmu svētkiem, Rīgā bija ieradies kāds mans ģimenes draugs – Eiropā dzīvojošs Izraēlas pilsonis.
Otrā rītā, dodoties pastaigāties pa Rīgu, viņš pilnīgi šokēts uzdūrās Dziesmu svētku gājienam – ar visiem tērpiem, dziesmām, bungām un izdarībām.
Tas bija pietiekams iemesls, lai uzdotu daudzus jautājumus, uz kuriem man bija grūti atbildēt – kāpēc pasaulē neko nezina par šo unikālo pasākumu un kādēļ svešvalodās runājošs tūrists gandrīz neko nevar par to uzzināt ne “LiveRiga”, ne citos interneta izdevumos.
Un pēc tam mēs varējām visu vakaru strīdēties par to, vai tas ir mums pašiem vai visai pasaulei domāts unikāls notikums, vai gribam ārvalstu tūristu pūļus tajā un kur ir robeža starp tradīciju saglabāšanu un to komercializāciju.
Taču tas liek uzdot arī dažus jautājumus Latvijas tēla sakarā.
