Mammu, lūdzu, nopērc… Kā rotaļlietu ražotāji ievilina bērnus savos tīklos 0
Tagad modē ir kendamas, bet nupat vēl bija beibleidi, pirms tam – fidžetspineri jeb grozāmgrābšļi, vēl agrāk – mazie rotaļu dzīvnieciņi ar lielajām galvām, poniji, pokemoni, digimoni… Rotaļlietu mode mainās ļoti strauji, tādēļ vecākiem kļūst arvien grūtāk apmierināt visas bērnu iegribas.
Noskatoties, kā bērni pie skolas kliedē garlaicību, mētājot dažādu krāsu kendamu bumbiņas un izpildot ar tām visādus trikus, noteikti ne tikai šo rindu autore, bet arī daudzi citi vecāki pie sevis nobrīnās, kur gan uzrodas kārtējais rotaļlietu bums. Kurš gan spēj atcerēties visus rotaļlietu modes viļņus, bet par summām, kas iztērētas, izdabājot atvasei un pērkot arvien jaunas trendīgās lietiņas, pat atcerēties negribas.
Ieguldījums parasti ir pamatīgs, bet, tiklīdz kārtējais mantiņu modes vilnis pārgājis, to vērtība strauji krītas – gan cenas izteiksmē, gan bērna acīs.
Tas, kurš nupat vēl tik dedzīgi lūdzās absolūti nepieciešamo rotaļlietu, tagad uz to lūkojas bez intereses un iesaka… atdot kādam citam vai izmest.
Bērnības komercializācija
Bērni rotaļājas, un tas ir viens no galvenajiem veidiem, kā viņi saskaras ar pasauli, viens ar otru un ar citiem cilvēkiem. Ar spēļu palīdzību bērni gan izglītojas, gan attīstās, tāpēc rotaļlietas ir ne vien bērna untums, bet arī nepieciešamība. To apzinās gan vecāki, gan ražotāji: Eiropas Savienībā vien rotaļlietu tirgū nodarbināti vairāk nekā 50 000 cilvēku, kuru saražotās produkcijas vērtība tuvojas sešiem miljardiem eiro, liecina Eiropas Komisijas dati. Tomēr Eiropa ir tikai otrā lielākā spēļmantiņu ražotāja pasaulē, aizņemot vien 4,6% šīs nišas. Pirmajā vietā ir Ķīna, kas aizpilda 86%.
Tie, kuri šodien ir bērni, rīt būs pieaugušie ar savu naudas maku, tāpēc daudzi ražotāji apzināti veido reklāmu tā, lai jau kopš mazotnes bērnus radinātu pie patēriņa paradumiem.
Par “bērnības komercializāciju” pasaulē veikts daudz pētījumu, un atklājumi ir interesanti un piesardzību raisoši vienlaikus. Piemēram, konstatēts, ka mērķtiecīgi tiek veicināta daudzu zīmolu atpazīstamība, lai jau kopš bērnības pie tiem pieradinātu. Amerikāņu bezpeļņas organizācija “Center of a New American Dream” (Amerikas jaunā sapņa centrs – angl.), kas izvirzījusi mērķi mainīt ļaužu domāšanu ilgtspējīgas attīstības un patērnieciskuma mazināšanas virzienā, izpētījis – jau sešus mēnešus veca zīdainīša prātā veidojas spilgti dažādu logotipu “nospiedumi”, divgadīgs mazulis spēj pieprasīt noteikta zīmola preces, bet, sasniedzot skolas vecumu, bērns pazīst jau simtiem firmu nosaukumu un emblēmu.
Lai bērnus sasniegtu, reklāmai tiek lietoti visdažādākie kanāli – gan drukātie, gan elektroniskie plašsaziņas līdzekļi, kā arī sociālie tīkli internetā un influenceru spēks. Iedziļinoties bērnu psiholoģijā, kreativitātes aspektos dažādos vecumposmos, iztēlē un pat sapņos, ražotāji atrod arvien jaunus veidus, kā ieinteresēt un aizraut bērnus ar savu produkciju. Vecākiem savukārt ļauj noticēt, ka mantiņas būs ieguldījums bērna audzināšanā un attīstībā.
Piemēram, uzņēmējs un uzņēmumu apvienošanas eksperts Ričards Kestenbaums, žurnālā “Forbes” prognozējot rotaļlietu tirgus attīstības tendences tuvākajā nākotnē, paredz, ka populārākas kļūs mantiņas, kas ar apzinātu, veselīgu ēšanu pārņemtiem vecākiem palīdzēs bērniem iemācīt, kas ir labs un vērtīgs ēdiens. Vēl viens viņa prognozēts virziens – rotaļlietas (jo īpaši meitenēm paredzētās) ar karjeras ievirzi, piemēram, uz inženierzinātņu vai mākslas, vai tehnoloģiju pusi.
Skaidrs, ka pieaugušie būs drīzāk gatavi izdot naudu par rotaļlietām, kuras uzskata par pilnveidojošām!
Vairāk jautrības, mazāk mantu
Pret patēriņu vērstās organizācijas, psihologi un pedagogi tikmēr apelē pie ražotāju ētikas, bet vecākus mudina nepārvērst bērnus par mehāniskiem patērētājiem. Veltīt bērniem laiku un to kopā pavadīt saturīgi, nevis atpirkties no atvases ar kārtējo rotaļlietu ir tikai viens no ieteikumiem. Lūk, daži “Center of a New American Dream” padomi:
* svinēt ģimenes svētkus, nekoncentrējot visu uzmanību uz lielām dāvanām. Tā vietā iet rotaļās, dziedāt, sarunāties;
* brīvdienas pavadīt vienkāršās bezmaksas aktivitātēs, piemēram, ziemā – veļot sniegavīrus, pikojoties, bet vasarā – vienkārši pastaigājoties;
* kopā ar bērniem izgatavot rotaļlietas no papīra, plastilīna, koka, auduma vai cita materiāla;
* kopā lasīt grāmatas, muzicēt, spēlēt bumbu spēles, paslēpes, “ķerenes”;
* atcerēties un izstāstīt bērnam par savas bērnības rotaļām un rotaļlietām;
* tā kā liela daļa reklāmu bērnus sasniedz no viedierīcēm, censties samazināt ekrānā pavadīto laiku vai vismaz uzraudzīt un sekot atvases “digitālajai dzīvei”;
* nevajadzīgās mantiņas, kā arī bērna nenovalkātos apģērbus un apavus atdot labdarībai.
Māra Neikena, kultūras un sociālā antropoloģe, LU Humanitāro zinātņu fakultātes lektore:
– Cilvēks, arī bērns, ir sociāla būtne. Esam atkarīgi no citiem, citi mums ir ļoti vajadzīgi, un arī bērnā tas jau “iebūvēts”, ka viņš vēlas justies piederīgs tiem ļaudīm, starp kuriem atrodas – ne vien ģimenē, bet arī skolā. Dažkārt šo piederības sajūtu iespējams iegūt tad, ja ir pieejami attiecīgi “rīki”, piemēram, noteikta veida rotaļlietas.
Kāpēc tieši tās un ne citas mantiņas? Tas atkarīgs no tā, cik iedarbīgs ir bijis attiecīgās preces mārketings, piemēram, manā bērnībā modē bija Bārbijas un Disneja princeses. Daudzas līdzīgas mantiņas ir atvasinātas no komiksiem un animācijas filmām. Aiz tām jau ir kāds iedarbīgs stāsts, un rotaļājoties bērns to it kā turpina, improvizējot, papildinot, pārveidojot pēc sava prāta.
Spineri jeb grozāmgrābšļi, kas bija modē pirms pāris gadiem, iedarbojās uz pircēju apziņu, jo tika reklamēti kā palīgi pret stresu.
Tas atbalsojās realitātē un vecāku prātos, jo ikdiena nudien ir stresa pilna. Vēl kādu laiku agrāk modē bija “jo–jo”, tie bija ļoti daudziem bērniem, ar tiem visi rotaļājās. Tas ir piemērs, ka ne vienmēr modē esošās mantiņas vērtējamas tikai negatīvi vai tikai kā kārtējais modes kliedziens, tās var būt arī attīstošas – gan fiziski, gan garīgi, piemēram, “jo–jo” attīsta motoriku.
Ja no antropoloģiskā skatpunkta domā par modi un to, kāpēc cilvēki grib tai sekot, kāpēc cenšas atdarināt slavenības, tā notiek tāpēc, ka vēlamies līdzināties tiem, kas ir veiksmīgi, kuriem dzīvē labi iet. Tāds ir modes mehānisms.
Piedāvājot rotaļlietas, tirgotāji spēlējas ar divām lietām. Viena ir piederības izjūta, bet otra – cilvēkiem patīk veidot kolekcijas. Tāpēc noteikta veida mantiņas parasti nav vienādas, tām ir dažādas krāsas, lielumi, versijas, bet vienlaikus – kaut kas vienojošs.
Tad gribas vēl to un vēl citu, ar vienu nekad nepietiek. Tam grūti turēties pretī, jo tā ir gudra spēle ar cilvēku vēlmēm.
Vēl arī tas, ka ne vien dažādi našķi, bet arī sīkas rotaļlietas lielveikalos tiek novietotas kases tuvumā, kur, rindā stāvot, cilvēki ir spiesti tās aplūkot un nereti izdara impulsīvus pirkumus, jo šīs lietas atrodas rokas stiepiena attālumā. Ja saprot, ka te tirgotāji ar mums rotaļājas, var izdoties nenopirkt, taču doma, ka bērnam sāpēs sirds, ja viņu neiepriecinās, var gūt virsroku.
Kā pretoties šādām rotaļlietu tendencēm? Vecākiem vienmēr ir izvēle, pirkt vai nepirkt, taču vienlaikus ir svarīgi ar bērnu runāt, ieinteresēt par kaut ko citu, ne tikai par mantiņām. Iespējams, aizrāvies ar citu nodarbi, bērns tajā spēs ieinteresēt arī citus. Tā ir sociāla spēle – kura stāsts izrādīsies iedarbīgāks, vai manējais spēs turēties pretī modes mantiņu stāstam.
Jautājums ir arī par to, kā redzam bērnu kā sabiedrības daļu, kā ģimenes locekli, kā viņu padarām īpašu. Kas viņam ļauj justies īpašam un novērtētam – vai tiešām vienīgais veids ir materiāls atalgojums, balva, dāvana? Tomēr tirgus ir tik klātesošs, ka citi veidi ir mazāk zināmi vai arī tie nav tik vienkārši sasniedzami un īstenojami kā mantas iedošana, piemēram, laika veltīšana bērnam vai kāds kopīgs piedzīvojums.
Zanda Rubene, LU profesore, paaudžu pētniece:
– Būtisks jautājums ir par bērnu kultūru. Digitālajā sabiedrībā bērnu kultūra veidojas, mazāk iesaistot pieaugušos. Proti, preču ražotāji, reklāmdevēji uzrunā pašus bērnus, bieži vien apejot vecākus. Tas ir iespējams, jo informācija nonāk tiešā veidā pie bērna. Kā tas notiek? Ir reklāma, ko izplata plašsaziņas līdzekļi, bet ir arī tāda, kas izplatās no viena cilvēka pie otra.
Pirms gadiem 30–40 rotaļlietas bērniem izvēlējās vecāki, domājot, ka tās viņiem būs derīgas.
Tagad notiek citādi: bērns pārnāk mājās no bērnudārza vai skolas un paziņo – ir tāda un tāda rotaļlieta un man to vajag!
Stāsts ir par to, ka bērni jau kopš mazotnes piekļūst internetam. Ja bērns jau iet skolā, kur lielai daļai vienaudžu ir telefoni ar interneta pieslēgumu, bērni viens otram nodod informāciju par to, kādas mantiņas vai spēles tagad ir topā. Arī bērnu vidū tiek izmantoti sociālās uzvedības paraugi: viens pamana, ka visiem šāda manta ir, tātad arī viņam vajag!
Nākamais jautājums – kāpēc vecāki pērk. Pēdējos aptuveni 30 gados, kopš Eiropā ir spēkā bērna tiesību aizsardzības konvencijas un likumi, ir mainījusies audzināšanas ievirze. Proti, tad, kad es augu, tas ir, pagājušā gadsimta 70. gados, bērni tika disciplinēti un orientēti uz ārējo determināciju, lai neizjauktu pieaugušo iedibināto kārtību. Tātad es un mani vienaudži, kuriem pašlaik ir ap 40, esam paaudze, kas ēda nevis tad un to, ko gribējās, bet tad un to, ko pieaugušie cēla galdā. Esam paklausīgā paaudze.
Gadsimtu mijā audzināšanas diskurss mainījās. Mēs audzinām bērnus, orientējoties uz viņu vajadzībām. Mūsu bērni ēd tad, kad viņi grib, un to, ko viņi grib. Un tas ir normāli, jo cilvēkam ir jāēd tad, kad viņš ir izsalcis, un jāguļ tad, kad nāk miegs, nevis tad, kad pieaugušais ir izdomājis, ka tā būtu jādara.
Bērncentrētā sabiedrība Latvijā vēl veidojas. Rietumos šajā ziņā tā jau ir vairāk attīstījusies, turienes sabiedrība dažādas attiecīgā vecumposma “slimības” jau ir izslimojusi. Mēs pašlaik, iespējams, reizēm pārāk daudz koncentrējamies uz bērna vajadzībām, aizmirstot par savējām. Tātad – ja bērnam šo spēli vajag, mēs to iegādājamies. Cita lieta, vai vēlmes un vajadzības vienmēr ir viens un tas pats. Protams, ka ne!
Vēl kāds svarīgs aspekts: šeit ir postpadomju telpa. Kad mēs, tagadējie vecāki, četrdesmitgadnieki, augām, neko nevarēja nopirkt. Tāpēc mūsu ikdienā šobrīd joprojām ir daudz vairāk mantu nekā Rietumeiropas valstīs, jo vēl neesam līdz galam piesātinājušies ar lietu pieejamību.
Daudzi no mums lietas pērk, jo tās var nopirkt, nevis tāpēc, ka tās būtu ļoti vajadzīgas.
Arī LU Pedagoģijas zinātniskā institūta pētījumi liecina, ka vecāki bērniem dažādas lietas, tostarp tehnoloģijas, iegādājas tāpēc, ka tās var iegādāties. Teiksim, ja veikalā ieraugām jauku rozā planšetīti, tad nopērkam to, jo mājās ir maziņš meitēniņš, kuram tā tik ļoti piestāvētu. Pat nedomājam, vai un kāds tai varētu būt audzinošais aspekts, attīstošs vai izglītojošs nolūks. Mūsu sabiedrībā tas izpaužas ļoti daudzās ar patēriņu saistītās sfērās. Ne velti lielveikali zeļ un plaukst un cilvēki veselām ģimenēm pavada tajos savas brīvdienas.
Pieņemu, ka šī slimība reiz tiks izslimota, un daļēji jau tas arī vērojams, teiksim, jaunieši lietas pērk daudz mazāk nekā tie, kuriem ir 40–50 gadu. Izskaidrojums – materiālie labumi, ko četrdesmitgadnieks tik labprāt nopirktu un turētu savās rokās, jauniešiem koncentrējas viedierīcēs vai nav vajadzīgi, piemēram, viņus neinteresē platekrāna televizors, trīsstāvu mūra māja vai sekcija, kas vēl mūsu vecākiem bija materiālās labklājības simboli. Digitālā kultūra materiālo lietu nozīmi mazina. Pieņemu, ka nākamajām paaudzēm dažādu priekšmetu būs vēl mazāk.
Kā pretoties kārtējam rotaļlietu bumam? Vispirms jāuzdod sev jautājums, kāpēc nevaru pateikt bērnam – piedod, mēs to nevaram atļauties, tas ir dārgi.
Kad mani bērni bija mazi – un tagad viņi jau ir divdesmitgadnieki –, viņiem tāpat kā daudziem citiem ļoti gribējās “PlayStation” spēļu konsoli un ekrānu. Viņi ilgi un dikti krāja naudu, lai varētu to atļauties! Tēvs vēl drusku piemeta, un visbeidzot viņi to nopirka. Runa bija par vairākiem simtiem latu. Šai mantai bija pavisam cita vērtība. Un tad, kad viņiem tā apnika, viņi to ar tēva palīdzību pārdeva, nevis pagrūda pagultē, lai noput.
Tagad problēma ir tajā, ka vecāki par maz bērniem skaidro naudas vērtību, neizklāsta, ka nekas nebirst no gaisa. Nemaz neliek aizdomāties, cik tā rotaļlieta bija dārga un cik smagi bija jāstrādā, lai to nopelnītu. Viņš grib, un zibenīgi nopērk! Tad bērns redz, cik viegli tas notiek. Tā nu paši pērkam un paši vaidam par to, ka tā jātērējas un ka bērnam viss tik ātri apnīk.
Arī tā ir mūsdienu īpatnība, kas sevišķi novērojama pie tehnoloģijām: tās ļoti ātri noveco. Saviem studentiem parasti saku, ka piecus gadus vecas kurpes vēl varam apaut, bet piecus gadus veca tehnoloģija ir jau diezgan iesūnojusi. Ražotāji arvien piedāvā kaut ko jaunu, un sabiedrība ir pieņēmusi, ka jaunāks ir labāks. Un šajā pašā sabiedrībā dzīvo arī bērni! No otras puses, jaunākā paaudze atšķirībā no četrdesmitgadniekiem materiālajām vērtībām tik ļoti nepieķeras. Tas nav slikti, taču vecāki lietas joprojām augstu vērtē, un tur iznāk pretruna, kas kalpo par pamatu nesaskaņām.
Vecākiem jāvēro bērni un jāmēģina saprast, kas ir vajadzības, kas – vēlmes un iegribas. Jautājums ir arī par ģimenes vērtībām. Svarīga ir arī vienošanās par audzināšanas noteikumiem. Tas ir būtiski sabiedrībā kopumā: lai tā puslīdz stabili spētu darboties, ir nepieciešami noteikumi. Tādus var izstrādāt arī ģimenes līmenī, piemēram, bērnam izskaidrojot: lūk, tev ir jaunā un dārgā rotaļlieta, bet, aprēķinot ģimenes budžetu, iznāk, ka nākamo varēsi dabūt pēc gada. Rēķinies ar to!
Bērniem ir jāskaidro, nevis vienkārši jāieliek rokās. Mēs diemžēl ar savām atvasēm sarunājamies pārāk reti, jo uzskatām, ka viņi vēl ir par jaunu šādiem jautājumiem. Tikmēr produktu ražotāji gan tā nedomā, jo zina, ka uz bērniem iedarbojas tie paši stimuli, kas ietekmē arī pieaugušos.
Mana pieredze
Vineta, pirkusi mantiņas meitai:
Nesen, mājās veicot lielo tīrīšanu, atradu lielo maisu, pilnu ar mazajiem “Pet Shop” zvēriņiem – tādiem maziem rotaļu dzīvnieciņiem ar sīku ķermenīti, lielu galvu un lielām acīm. Tur bija 30–40 vienību! Šīs rotaļlietas biju pirkusi meitai pirms gadiem pieciem, kad tās bija modē un viņai bija tik ļoti, ļoti vajadzīgas, ka dzīvot bez tām nevarēja.
Tagad viņa teica, ka varot tās izmest, bet es parēķināju, cik esmu iztērējusi, un palika žēl, atdevu labdarībai.
Atceros, ka bija vēl ciešami, kamēr zvēriņus tirgoja tikai rotaļlietu veikalos: tajos jau katru dienu neiet, līdz ar to reizi pa reizei iztērēt 4–5 latus nešķita nekas īpašs. Bet tad zvēriņus sāka piedāvāt arī lielveikalos. Tie bija spožos, necaurspīdīgos iepakojumos. Nevarēja zināt, kurš zvēriņš tur ir iekšā, un tad tiem nosaukums bija “Pet Shop Surprise”. Tie nebija tik dārgi, arī mazāki, bet uz lielveikalu pirkt pārtiku jau iet daudz biežāk, līdz ar to arī pārsteiguma rotaļlietas nācās pirkt arvien biežāk. Tie bija novietoti pie kases, kur parasti apstājas un paskatās. Meita ar tiem spēlējās, mainījās ar klasesbiedrenēm, bet man tas iznāca pamatīgs ieguldījums.
Kad viņa paaugās, nāca cita mantu mode – “Monster High” lelles, visādas spocenes, vampīrenes.
Tās nebija lētākas par 20 latiem, un tādas viņai nopirku kādas trīs. Tās pēc tam pārdevām, ieliekot sludinājumu.
Tagad meita jau liela un aktuālas ir citas lietas – skrituļdēļi, skeitbordi, longbordi. Par laimi, viņai arī prāta tagad ir vairāk, ne tikai – es gribu, man vajag.
Emīls, 25 gadi, bērnībā pircis un krājis rotaļlietas:
Kad biju bērns, krāju naudu un vienu pēc otra pirku noteikta veida “Lego” robotus no “Bionicle” sērijas. Tā kā tad neko vēl nepelnīju, šim nolūkam tērēju savu kabatas naudu, ko tobrīd kā vienīgais bērns un mazbērns saņēmu pieklājīgos apmēros. Tiklīdz biju sakrājis vajadzīgo summu, gāju taisnā ceļā uz rotaļlietu veikalu un pirku, nekam citam tad netērēju.
Līdzīgas bērnības aizraušanās man bija “Digimon” kārtis un fiškas jeb žetoni. Ar tām spēlējos ar skolas biedriem, tāpēc tās bija vajadzīgas. Ja pašam nebija savu kāršu un žetonu, šajās spēlēs nebija ko darīt, un bija jāpaliek par malāstāvētāju. To jau neviens no brīva prāta negrib.
Lieki teikt, ka tagad ar šīm rotaļlietām nav ko iesākt. Labu gribēdams, esmu tās atdevis kādam radu zēnam attiecīgā vecumā, bet viņam par tām bija tikai īslaicīga interese. Tādas spēles tagad vairs nespēlē, viņiem ir kaut kas cits, paaudzei un laikmetam atbilstošs. Droši vien mani roboti mētājas noputējuši kādā kaktā.
