“Latvija ir nulles punktā!” Kā paredzēts stiprināt valsts starptautisko atpazīstamību? 31
Ieva Ēvalde, “Latvijas Avīze”, AS “Latvijas Mediji”
Latvijas tēls starptautiskā skatījumā pašlaik ir tieši tik izteiksmīgs, lai varētu teikt, ka valsts atrodas nulles punktā, ir pārliecināti jaunā valsts tēla veidotāji no Latvijas Investīciju un attīstības aģentūras (LIAA).
Šādu sākumu no baltas lapas valsts jaunā tēla veidotāji uzskata par labāko starta punktu, bet pašu tēla veidošanu sola sākt ar valsts izaicinājumu definēšanu un izpratni par to, kādu mēs vēlamies redzēt Latviju pēc 10 vai 50 gadiem. Iecerētais pasākumu kopums – ceļš pie īstā Latvijas tēla – ir nodēvēts par konceptu “Misija – Latvija”.
Šogad aktivitātēm valsts tēla veidošanas laukā jāatvēl pāri par miljonu eiro. Kopumā – trīs gados – jaunā Latvijas valsts tēla ieviešanai apsolīti vairāk nekā četri miljoni eiro.
Vai lieki tēriņi?
Kad pagājušā gada nogalē valdības līmenī no jauna tika aktivizēti Latvijas valsts tēla veidošanas centieni, tas uzjundīja pretrunīgas emocijas. Gan sabiedriskajā domā, gan profesionālajās aprindās dominējoša bija skeptiska attieksme.
Sak, esam redzējuši jau dažādus Latvijas zīmolus un saukļus, bet ko tas viss mums ir devis? Un, galvenais, – ko paliekošu šāda mākslīga tēla veidošana būtu nozīmējusi Latvijai starptautiskā kontekstā?
Kopumā redzējums par iespējām beidzot radīt vienotu Latvijas valsts tēlu nozares profesionāļus darīja bažīgus, jo arī šīs aktivitātes nenorādīja uz kvalitatīvi jaunu izpratni par valsts tēla veidošanu.
Par fundamentālu problēmu liecināja jau pati pieeja – tiek apzināta nepieciešamība pēc nesadrumstalota, visaptveroša valsts tēla, tomēr tā radīšanu tiek plānots iesprostot šaurā nišā, izmantojot mārketinga un zīmolvedības instrumentus.
Tas vedināja domāt: tēla veidošanas iniciatoriem nav izpratnes, ka valsts tēls ir daļa no daudz plašāka aktivitāšu kopuma – publiskās diplomātijas.
Tiecas iesaistīt sabiedrību
Šobrīd nevarētu teikt, ka jaunā Latvijas tēla veidotāji būtu bijuši kurli pret sabiedriskās domas uzliesmojumu un profesionāļu replikām.
Pašlaik komunikācijā ar sabiedrību tiek norādīts, ka “šīs iniciatīvas mērķis ir stiprināt Latvijas starptautisko atpazīstamību publiskās diplomātijas, kultūras, vēstures, sporta un ekonomikas jomā” – tātad tiek solīts domāt plašāk.
Tāpat arī tikusi ņemta vērā iniciatīva iesaistīt Latvijas tēla veidošanas procesā ārzemju latviešu diasporu.
Pirmais darāmo darbu sarakstā ir nepieciešamība pēc domnīcām jauna valsts tēla satura veidošanai ar plašu vietējās un starptautiskās sabiedrības iesaisti, kā arī – dažādu valstu pieredzes apzināšana valsts tēla veidošanas jomā.
Ekonomikas ministrija pagājušā gada septembra beigās iesniedza valdībā ziņojumu “Par vienota valsts tēla izstrādi”, kura ietvaros tika definēts Latvijas vienotā tēla vērtību piedāvājums.
Tas tika darīts, balstoties uz 116 ekspertu aptaujām un diskusijām darba grupās.
Rezultātā par Latvijas vienotā tēla stratēģiskās vīzijas virzieniem tika pasludināti “Natural Playground” (“Dabisks rotaļlaukums”), “Ready For Any Challenges” (“Gatavi jebkādiem izaicinājumiem”) un “Connecting Worlds Apart” (“Savieno šķirtās pasaules”).
“Jau pērn mēs definējām, kādi mēs esam,” saka LIAA direktors Kaspars Rožkalns.
“Savukārt šobrīd mēs strādājam pie tā, kur mēs vēlamies nonākt. Mums ir nepieciešama vīzija, ar kuru var identificēties lielākā daļa mūsu nācijas.”
Viņš arī pamato, ka valsts tēla veidošanas laukā vēlas mainīt ierasto asociāciju, ka tas automātiski nozīmē zīmolu un mārketingu.
“Visa centrā ir ideja, par to, kur mēs vēlamies nonākt, bet mārketings ir tikai viena daļa no tā,” saka Kaspars Rožkalns.
“Pārējais ir sabiedrības iesaiste, kas ir vitāli svarīga, lai definētu vīziju, kur mēs vēlamies nonākt.”
Pirmā kampaņa būs veltīta jau Latvijas īstenā tēla apzināšanas procesam.
“No šogad paredzētajiem līdzekļiem aptuveni 200 tūkstoši eiro paredzēti zīmola un grafiskās identitātes izstrādei, kā arī sākotnējo komunikācijas materiālu sagatavošanai, 100 tūkstoši eiro ieplānoti Latvijas sabiedrības uzrunāšanai, 400 tūkstoši eiro tiek plānoti investīciju piesaistes aktivitātēm, bet atlikusī budžeta daļa tiks izlietota starptautiskajai komunikācijai, piemēram, starptautiskajā izstādē “EXPO 2020″, kuru 1. oktobrī atklās Apvienotajos Arābu Emirātos, Dubaijā,” skaidro LIAA Komunikācijas un informācijas departamenta direktors Jānis Nīgals.
Organizēs ideju domnīcas
Kopā ar atbalsta grupu, kuras kodolu veido diasporas latviešu organizācija “ESI.lv”, piedaloties arī Latvijas Valsts prezidentam Egilam Levitam, LIAA jaunā Latvijas tēla veidošanas komanda janvāra beigās organizējusi domu apmaiņu.
“Tas mums palīdz saprast, kā virzīties tālāk,” stāsta Jānis Nīgals.
“Jau februārī vēlamies definēt Latvijas valsts līmeņa izaicinājumus, tādēļ ikviens ir aicināts aizpildīt īpašu anketu, kura izvietota Latvijas tēla veidošanas mājas lapā “missionlatvia.com”.
Tāpat šajā interneta vietnē aicinām pieteikties dažādu nozaru profesionāļus dalībai dizaina domāšanas darbnīcās.”
Iecerēts, ka februārī un martā šajās darbnīcās vairāk nekā 200 dažādu nozaru profesionāļu, sabiedrības pārstāvju un ārvalstīs dzīvojošo Latvijas valstspiederīgo formulēs valsts tēla veidošanas procesu.
Marta pirmajā pusē tiks izsludināts konkurss par zīmola un valsts tēla komunikācijas vadlīniju izstrādi, savukārt aprīlī un maijā – formulētas konkrētas misijas.
“Šīs misijas vispirms lūgsim izvērtēt starptautiskiem ekspertiem no ES un OECD. Pirms starptautiskās komunikācijas uzsākšanas izstrādātās misijas vēl tiks prezentētas Latvijas sabiedrībai. To pirmais eksāmens “Misijai – Latvija” būs izstādē “EXPO 2020″,” skaidro Jānis Nīgals.
