Tirgotāju arsenālā ir daudz paņēmienu, kā “sajaukt galvu” pircējam 0
No dzeltenās aploksnes, kuru Almas tante (vārds mainīts) šodien saņēma pa pastu, uz galda izbirst vesels lērums apdrukātu lapu. Viņa uzliek brilles un sāk pētīt sūtījumu – balva tāda un balva šitāda, visas tik košiem cipariem, ka cērt vai acīs. Uz vienas lapiņas viņas iemīļotais aktierītis uzrakstījis vēstuli, tikai tāds steidzīgs, prasa, lai nekavējas ar atbildi. Citā lapelē grāmata par puscenu un laimestā sarkans “autiņš” – nekā nevar saprast, būs jāprasa padoms dēlam, viņa nodomā, bet skats vēl kavējas pie papīru žūksnīša.
Ik dienu tūkstošiem Latvijas iedzīvotāju pa pastu, tālruni, tālrādī, radio, avīzēs, internetā dažnedažādos veidos tiek kārdināti nopirkt preces. Tirgošanās paņēmieni kļūst arvien slīpētāki, un ļaudis iegādājas arī tādas mantas, kuras, ja tā kārtīgi apdomā, viņiem nemaz nav vajadzīgas. Kā neiekrist tirgotāju izmestajos tīklos – ir viens no mūsdienu pircēja sarežģītākajiem uzdevumiem.
Dzelteno vēstuļu noslēpumi
Almas tantei aploksnes kārdinājums šoreiz gāja secen – dēls, tikai uzmetis aci vēstules saturam, ielādēja to miskastē un strikti noteica – tev jau tā pilna māja ar nekam nevajadzīgām mantām.
Piedāvājumu uz četrām blīvi apdrukātām lapām un divām pavadaploksnēm bija sūtījis uzņēmums, kas preces tirgo pa pastu. Speciālisti to sauc par tiešo mārketingu. Pagājušā gada nogalē veiktais SKDS pētījums liecina, ka paņēmiens joprojām ir dzīvotspējīgs un pieprasīts. “Šie rezultāti atspoguļo ļoti vienkāršu patiesību – cilvēka rokās nonācis materiāls visbiežāk tiek aplūkots. To, cik ilgi vai rūpīgi, jau nosaka saturs,” norāda pētījumu centra SKDS direktors Arnis Kaktiņš.
Starptautiskā izdevniecība “Reader‘s Digest” (“RD”) grāmatu tirdzniecību pa pastu sāka teju pirms 100 gadiem, Latvijā tā darbojas desmit gadus. Līdzās grāmatām “RD” pārdod arī saimniecības preces, mūzikas diskus, rotaslietas, stāsta Latvijas uzņēmuma pārstāve Agnese Ķezbere. Sekmīgākai tirdzniecībai uzņēmums rīko “Grand Prix” jeb lielās balvas spēli, kurā var laimēt gan naudu, gan automobili. Lai piedāvājums būtu pārliecinošāks, Almas tantes pieminētajai “aktierīša vēstulei” otrā pusē publicēti līdzšinējo balvu saņēmēju fotoattēli ar vārdiem un uzvārdiem. Kāpēc tirgotājs klientiem vienā aploksnē sūta tik daudz vēstuļu un steidzina pieņemt lēmumu septiņu dienu laikā, A. Ķezbere nevarēja paskaidrot, vien piebilda, ka tādi ir “RD” starptautiskie noteikumi. “Vēstules ir mūsu galvenais komunikācijas rīks, cenšamies rakstīt plašāk, lai viss būtu paskaidrots.” Cik populārs ir šis bizness Latvijā un kāda tās mērķauditorija, viņa nav gatava atklāt, jo klientu skaits esot vislielākais komercnoslēpums.
Ar mums manipulē
“Es šādi nerīkotos, jo tas ir pārāk sarežģīti mērķauditorijas daļai,” izpētījusi “Grand Prix” dzeltenās aploksnes saturu, nosaka Ksenija Dmitrijeva, mārketinga speciāliste ar desmit gadu pieredzi un Latvijas Universitātes Ekonomikas un vadības fakultātes mārketinga katedras vieslektore, doktorante. “Kas ir mārketings – patērētāju vēlmju un vajadzību apmierināšana, un mans uzdevums ir nodrošināt klientam labāko risinājumu, tas nozīmē arī sniegt viņam skaidru un saprotamu informāciju,” viņa paskaidro. Šajā spēlē varot būt apmierinātas divas puses – pārdevējs un uzvarētājs, trešā nesaņem neko vai nopērk grāmatu, kas tai varbūt nemaz nav vajadzīga. No informācijas par līdzšinējiem “RD” balvu saņēmējiem – visi pieci ir gados vecāki ļaudis, tostarp četras sievietes – varot noprast, kādai mērķauditorijai šāds piedāvājums vairāk tēmēts.
Par manipulatīvu paņēmienu “Grand Prix” spēli nosauca mārketinga speciālists, kuram savulaik arī esot nonācis rokās dzeltenās aploksnes saturs, taču plašākā sarunā klātienē viņš par šo tematu neesot gatavs iesaistīties.
Patērētāju tiesību aizsardzības centrs (PTAC) par “Grand Prix” spēli ir saņēmis divas sūdzības un sācis vērtēt tā komercpraksi, stāsta centra pārstāve Sanita Gertmane. Centra darbiniekiem pirmais iespaids radies, ka aploksnē ir tik daudz informācijas, ka nav iespējams skaidri saprast, kas patērētājam tiek piedāvāts, kādi ir noteikumi.
Izplatīts tiešā mārketinga veids ar smalki aprēķinātiem klientu uzrunāšanas paņēmieniem ir arī preču realizācija pa tālruni. “Zinu, ka no uzņēmumu puses telefonkomercijas mehānismam ir izstrādāti ļoti labi algoritmi – cik bieži zvanīt, kā uzrunāt klientu, kad to darīt. Un pēc tam vecākā gadagājuma cilvēki nopērk arī daudzas nevajadzīgas lietas – vai tas ir korekti,” spriež K. Dmitrijeva. Cik no draugiem un paziņām dzirdēti stāsti par kārtējo vecmāmiņas pirkumu, kad atkal kaut kas nesaprotams un visbiežāk par neatbilstošu cenu iegādāts pa tālruni.
Almas tantei pēc sirsnīgām telefona sarunām un arī kārdinošiem preču katalogiem izveidojies pat neizmantoto lietu uzkrājums, jo tās izrādījušās nevajadzīgas vai arī neatbilstošas kvalitātes. Šad un tad laipnā kundze mēģina pa kādai, piemēram, emaljēto trauciņu komplektu ar zilām puķītēm vai aizdomīga materiāla somiņu ar rakstiem, ieskapēt saviem ciemiņiem, taču neviens par tiem interesi nav izrādījis.
Uzmanieties no lielām atlaidēm
Kā tipiskāko piemēru, kad tirgotāju informācija nav īsti korekta un pircējam “jauc galvu”, K. Dmitrijeva nosauc izpārdošanu solījumus ar lielām cenu atlaidēm. “Cilvēki atnāk uz izpārdošanu, kas sola atlaidi līdz 70%, un bieži vien ir neapmierināti, jo vairākums preču tiek pārdotas par 30% lētāk, bet viņus taču ieinteresēja pati lielākā atlaide!” Dažs saīgumā dodas projām, taču ne mazums cenšas atrast ko lētāku, lai gājiens uz veikalu nav veltīgs. Tirgotājs berzē rokas.
Par aizdomīgi lielu atlaižu piedāvājumu savos reklāmas materiālos, kas jau robežojas ar klientu maldināšanu, PTAC redzeslokā nonākusi tūrisma firma “Nikal Travel”. Izvērtējot tūroperatora komercpraksi, konstatētas vairākas neatbilstības piedāvātajā bukletā, jo nepilnīgi norādīta informācija par cenu un atlaidi. PTAC pieprasījis, lai uzņēmums veic nepieciešamās izmaiņas reklāmas materiālos un novērš klientiem netaisnīgus noteikumus līgumos. Pēdējā laikā centram arvien biežāk jāvērtē tūroperatoru piedāvājumi ceļojumiem ar nozīmīgām atlaidēm kolektīvās iepirkšanās portālos, norāda S. Gertmane.
Zinām taču, ka nekas šajā pasaulē nav par velti – veco izteicienu atgādina mārketinga speciāliste K. Dmitrijeva un piebilst, ka visus tirgotāju piedāvājumus vienmēr vajag izvērtēt kritiski. “Sāciet ar to, ka vispirms visu rūpīgi izlasiet!”
