Guna Roze: Mērķauditorija – sarežģītie zvirbulēni 0
Tikai pirms nedēļas novada kultūras stratēģijas izstrādes seminārā kāds no auditorijas uzrādīja problēmu: kultūras piedāvājuma ziņā Latvijā visvairāk apdalīti ir jaunieši. Un nevis bērni, kuriem vecāki nopērk grāmatiņu, aizved uz piemērotu izrādi, koncertu vai pasākumu.
Saistoša repertuāra mākslas telpā hroniski trūkst tieši pusaudžiem:
pamatskolas vecāko klašu audzēkņiem, vidusskolēniem un skolu absolventiem, kuri vairs nav bērni, bet vēl nejūtas piederīgi pieaugušo auditorijai. Tātad aptuveni 14 līdz 22 gadu jauniem cilvēkiem, turklāt gan pilsētās, gan laukos.
Mākslas telpas veidotāji – režisori, rakstnieki, mūziķi, kinoļaudis, izstāžu kuratori – šo mērķgrupu dēvē par psiholoģiski sarežģītu auditoriju, jo ar viņiem jārunā tieši. Bet kā tieši? Un ko tieši viņi grib? Klišejiski domājot: klubu ar dārdošu mūziku, kur miesa norīvē personību.
Bet varbūt tieši tāpēc daļa jauno cilvēku ļaujas klubu kultūrai, ka dvēsele paliek nepaēdusi?!
Aprunājoties ar pusaudžiem, rodas sajūta, ka teorētiski viņi varētu būt lielākā mākslas patērētāju daļa. Turklāt mākslā jaunieši vēlas satikt dziļumu. Daudz izteiktāk nekā ekonomiski aktīvā paaudze, kas teātra un kino repertuārā visbiežāk izvēlas komēdijas, literatūrā – krimiķus un romantisko literatūru.
Pusaudži vēlas skatīt izrādes un filmas, lasīt grāmatas un vērot izstādes, kas atklāti runā par viņiem aktuālām, pat sāpīgām tēmām, par kurām pieaugušie ar viņiem izvairās vai neprot runāt.
Jaunie cilvēki vēlas līdzpārdzīvot, ir gatavi izkāpt no komforta zonas,
lai labāk saprastu paši sevi, cits citu un pasauli sev apkārt. Viņi atzīst, ka dvēsele kliedz pēc nesaņemtām atbildēm, un tieši māksla šai ziņā iedarbojas vispārliecinošāk, taču leļļu teātris vairs neder, bet komēdija vēl neder.
Runājot biznesa valodā, repertuāra deficītu jauniešiem varētu nosaukt par “mātes problēmu”, bet seminārā aktualizējās arī “meitas problēma”.
Proti, pat tas saturs, kas veidots tieši pusaudžiem, bieži vien nenonāk līdz adresātam,
jo kultūras mārketings neprot komunicēt ar šiem sarežģītajiem zvirbulēniem.
Piemēram, ja izrāde ir vienlīdz piemērota gan jauniešiem, gan nobriedušiem skatītājiem, tā būtu jāreklamē divās atšķirīgās manierēs gan vizuāli, gan dažādās informatīvajās telpās. Jo tās afišas, ko pamanīs jaunietis, neuzrunās viņu vecākus, un otrādi.
Turklāt jārēķinās, ka mūsdienu jauniešu aktīvākā dzīve notiek digitālajā vidē, tāpēc kultūras mārketinga veidotājiem, kas paši visbiežāk vairs nav jaunieši, ir jādomā, kā uzrunāt psiholoģiski sarežģīto mērķauditoriju viņiem saistošā un saprotamā veidā.
Un te no maisa izlien vēl viena “meitas problēma” – kurš būs tas uzrunātājs?
Atkal piemērs. Ja izrādi vai grāmatu ieteiks skolotājs vai vecāki, visticamāk, jaunieša reakcija būs kategoriska pretestība. Bet, ja to pašu ieteiks draugi vai Porziņģis – svēta lieta!
Un trešā “meitas problēma” ir vecu vecā – nauda. Kā jau minēju, bērnam grāmatu vai teātra biļeti nopērk vecāki. Šie paši vecāki un arī vecvecāki – tātad ekonomiski aktīvā sabiedrības daļa – kultūras ēdienkartē paši izvēlas, ko grib ēst, un paši par to samaksā.
Tikmēr pusaudži ir atkarīgi no maksātspējīgajiem vecākiem vai vecvecākiem, bet… nesakrīt taču gaumes!
(Protams, ir arī izņēmumi.) Tātad pusaudžiem paredzēto izrāžu un kino biļetēm, tāpat grāmatām būtu jābūt lētākām nekā pieaugušo izrādēm.
Papētot situāciju, redzams, ka teātri to saprot – skolēniem un studentiem piedāvā atlaides, lai gan produkts taču nemaksā lētāk. Tas ir tālredzīgs solis. Diemžēl kino atlaižu grozs paredzēts tikai senioriem un ģimenes apmeklējumiem, bet, ak, vai! – atkal tās atšķirīgās gaumes!
Situāciju cenšas glābt projekts “Latvijas skolas soma”, kura ideja ir katram skolēnam vismaz reizi semestrī izmaksāt kādu kultūras pasākumu. Vismaz kaut kas, protams, ir labāk nekā nekas, taču neatrisina “mātes problēmu”.
Maz ticams, ka pienāks Latvijai tie laiki, kad atdzims Jaunatnes teātris, tomēr valstiskā līmenī plānojot kultūrpolitiku, “mātes problēmai” jābūt prioritāšu, nevis rezerves grozā. Tas jau būtu liels sākums.
