Sabiedrības novecošanās Eiropā maina politiku, ekonomiku un modi 5
Eiropiešu vecums pirmām kārtām ir problēma, ko Eiropas Savienībā īpaši apsprieda aizpērn, jo 2012. gads bija tematiski veltīts aktīvai novecošanai un paaudžu solidaritātei. Ar senioru īpatsvara pieaugumu saistītais aktīvās novecošanas jēdziens slēpj sevī arī daudziem ne pārāk patīkamas perspektīvas, piemēram, pensionēšanās laika attālināšanos, un šajā sakarā izteiktie politiķu priekšlikumi un prognozes mēdz sevišķi kaitināt sabiedrību. Šķiet, ka pats krasākais pieļāvums togad izskanēja no Zviedrijas valdības puses – būtu jāstrādā līdz septiņdesmit piecu gadu vecumam. Bet diskusijas un kaislības par šo tēmu, protams, turpinās un vēl turpināsies pilnīgi visās ES valstīs.
Medaļas uzspodrinātā puse…
Tikmēr biznesam ir svarīga tā nauda, ko seniori vai topošie seniori, respektīvi, pilnīgi visi, tērē. Jo novecošanu var uzlūkot arī par peļņas avotu un pat finanšu sistēmas motoru, ko globālā mērogā vislabāk apliecina privāto pensiju fondu loma. Pēc dažām ziņām, desmit pasaules lielākajos pensiju fondos uzkrāti kopumā aptuveni 14 000 miljardi dolāru, kas tiek ieguldīti un vairāk vai mazāk sekmīgi apgrozīti finanšu tirgos.
Bet vēl jo kārotāka ir nauda, ko, izmantojot ES leksiku, aktīvi novecojošie ikdienā aktīvi izdod. Eiropā mārketinga speciālisti ņem vērā arī to, ka savulaik Rietumeiropu ar protestu kustībām un seksuālo revolūciju satricinājusī “1968. gada paaudze” tagad ir t. s. jaunie pensionāri vai joprojām darba un sabiedriskajā dzīvē rosīgi, kaut nosirmojuši, kungi un dāmas. (Ļoti simboliska šīs paaudzes figūra ir bijušais zaļo eirodeputāts Daniels Kons Bendits.) Šie nemiera gari nepavisam nav noskaņoti klusi kluknēt mājās, un daudzi no viņiem taisījuši spīdošu karjeru un tikuši pie bagātības vai vismaz pie turības. Viņi arī paši krietni veicināja patērētāju sabiedrības uzplaukumu. Un viņi nav vienaldzīgi pret mūsdienās valdošo laba izskata un fiziskās formas uzturēšanas kultu. Tāpat kā viņu līdzpilsoņi.
Tāpēc, piemēram, kosmētikas nozare nelaiž garām savas iespējas. Pretgrumbu krēmi ir īsta zelta ādere, un slavenākie zīmoli, kā “Guerlain”, piedāvā savus brīnumlīdzekļus – teiksim, 50 mililitrus par 300 vai 400 eiro. Bet ir arī par 900 eiro.
Patērētāju tiesību aizstāvji un specializētie izdevumi, piemēram, Francijā, ar testu palīdzību konstatējuši, ka, mērojot cenas un kvalitātes attiecības, daži no šiem superproduktiem efektivitātes ziņā neko īpaši neatšķiras no tiem, kurus var nopirkt par pieciem eiro. Bet pazīstamās firmas spēj pārdot ilūzijas dārgāk. Savukārt citi eksperti apgalvo, ka ādas novecošana galvenokārt ir atkarīga no ģenētiskajām īpašībām un dzīves vides, bet, pēc dažu psihologu domām, nelāgu ietekmi vairāk rada bailes no novecošanas, kas atstāj pēdas, kuras kosmētika izdzēst nespēj.
Ir veselīgāk daudz neko nebēdāt, taču jau pirmās novecošanas ārējās izpausmes dzen arvien vairāk cilvēku izmantot estētiskās ķirurģijas pakalpojumus. Tuvākajos gados Eiropā tiek paredzēts to konstants pieaugums (gan ne tik liels kā Amerikā un Āzijā), kas liek sarosīties attiecīgās jomas speciālistiem. Pakalpojums, kuru agrāk uzskatīja par visnotaļ intīmu medicīnisku iejaukšanos, ko nemēdza publiski apcerēt, tagad ir glancēto žurnālu un smalko aprindu apskatnieku uzmanības centrā, sīki un smalki aprakstot kinoaktieru, šovbiznesa zvaigžņu un reizēm politiķu veiktos “liftingus”, kuru iespaidā daudzi grib sekot viņu piemēram pat bez īpašas nepieciešamības. Modes pēc.
Izklaide pieskaņojas
Saprotams, ka tūrisma industrija, sevišķi kruīzu bizness, uzlūko “aktīvi novecojošos” ar stabiliem ienākumiem par iekārojamu mērķauditoriju. Intelektuālāka publika tiek aicināta vēstures vai literatūras tēmām pieskaņotos kruīza braucienos, kuru laikā var paklausīties ceļojumā pieaicināto zinātnieku, ievērojamu publicistu vai citu pazīstamu personu stāstījumus un baudīt viņu kompāniju. Nedēļu ilgs tāda veida izbraukums Vidusjūrā varētu maksāt līdz pieciem tūkstošiem eiro. Jestrākai atpūtai domātajos kruīzos ir iesaistīti agrāko laiku estrādes spīdekļi.
Arī kino pieskaņojas. Saskaņā ar Francijas Nacionālā kino centra nesenu pētījumu 1993. gadā 18% kino publikas bija vecāki par piecdesmit, bet pāris gadu desmitos viņu īpatsvars palielinājies līdz 33%. Filmu ražotāji viņu gaumei pielāgojas (senior movies), un ievērots, ka panākumus gūst saturs, kas pārāk neizceļ tik nepatīkamas lietas kā Alcheimers vai sadzīviska atkarība, tomēr nenovēršas no pieaugošās gadu nastas radītajām grūtībām un iederas žanrā, ko var dēvēt par novecošanas traģikomēdiju. Šī publika ir prasīgāka pret māksliniecisko līmeni un kā vēlamu pieņem zināmu daļu smeldzes.
Vilina turīgos pensionārus
Nez kā izskaitļots, ka eiropieši, kuri vecāki par 65 gadiem, iemieso teju neizsmeļamas pirktspējas rezerves 3000 miljardu eiro apmērā. Drošāk būtu sacīt, ka Rietumeiropas “treknajos gados”, kas bija arī sociāli dāsni gadi, kādi varbūt vairs neatkārtosies, sapelnītā nauda veicina apetīti. Kamēr dažas valstis piesaista lētu ārzemju darbaspēku, citas dod priekšroku turīgu pensionāru pievilināšanai.
Šajā sakarā polemiku jau izraisījusi Portugālē no pērnā gada ieviestā norma, kas atbrīvo no ienākuma nodokļa nomaksas ieceļojušos pensionārus, kuri apņēmušies uz desmit gadiem apmesties šajā valstī. Francijā uzskata, ka galvenokārt tiek vilināti franči, kuriem ir iespējas agri pensionēties un saņemt dāsnas pensijas (vidēji 1450 eiro), turklāt lielai daļai pieder nekustamie īpašumi, taču nodokļu slogs ir ievērojams.
Sudraba ekonomika
Ieviešanas stadijā ir arī plašāka koncepcija, kuras apzīmēšanai angļu valodā ieviests termins “silver economy”, tātad “sudraba ekonomika”. Tās pamatā ir prognoze, ka 2025. gadā ES dalībvalstīs 20% iedzīvotāju būs vecāki par 65 gadiem un būs strauji palielinājies par 80 gadiem vecāku eiropiešu skaits.
“Sudraba ekonomikas” mērķis, īsi sakot, ir panākt, lai šis fakts būtu ne tikai problēma, bet arī “resurss” inovatīvu tautsaimniecības nozaru attīstībai, izaugsmei un jaunu darbavietu veidošanai. Piemēram, šogad 10. – 12. jūnijā Stambulā notikušajā 3. Eiropas standartizācijas samitā tika spriests par vienotu pieeju un standartiem dažādās senioriem svarīgās jomās, teiksim, par uzlabojumiem mājokļu un pilsētu infrastruktūrā.
Tomēr pagaidām tikai retā Eiropas valsts uzlūko problēmu kompleksi. Jūnija sākumā Francijas valdība viena no pirmajām ES izskatīja likumprojektu “par sabiedrības adaptāciju novecošanai”, ko gada beigās paredzēts apspriest parlamentā. Taču ir šaubas, vai taupības apstākļos valsts spēs atlicināt dažādiem ieguldījumiem simtiem miljonu eiro, lai gan patiesībā, kā tiek apgalvots, būtu vajadzīgi pat trīs vai četri miljardi.
Pamazām aiziet paaudze, kura piedzīvojusi pēckara laikus, kas, par spīti visām toreizējām grūtībām, īpaši frančiem saistās ar mītu par “trīsdesmit lieliskajiem gadiem”. Tad labklājības valsts pieņēmās spēkā un valdīja pārliecība, ka bērni un mazbērni dzīvos vēl pārticīgāk. Tagad pārliecības nav, un arī mārketings, iesaistoties nostalģijas kultivēšanā, dažādās variācijās atkārto stāstu, ka “agrāk bija labāk”. Reklāmas kampaņas atsaucas uz senām tradīcijām un pārbaudītām vērtībām, parasti aizmirstot par vērtībām, kas tiek radītas šodien. Jāatgādina, ka eiropiešiem pieder ne vien pagātne, bet arī tagadne, un nākotne ir viņu pašu rokās.
