“Tudiš-pīp” un “#maisiņš vaig” – modes lieta vai neprasme? Saruna ar profesori Guntu Ločmeli 8
Ilze Pētersone, “Mājas Viesis”, AS “Latvijas Mediji”
Patīk vai nepatīk, bet reklāmas ik dienu mūs kārdina, pārsteidz un ko tik vēl nedara, lai ievilinātu komercijas tīklos. Līdzās latviešu valodai reklāmas tekstos visai bieži iekārtojusies arī angļu valoda. Vai tā ir modes lieta vai neprasme atrast atbilstošas latviskās formas – sarunā ar Latvijas Universitātes valodnieci profesori Guntu Ločmeli.
Angļu valoda spraucas mūsu runā un rakstos, kur vien iespējams. Kā tā ietekmē reklāmas valodu?
Reklāmas valoda mainās un daļēji arī angļu valodas ietekmē. Biežāk sastopami šādi aizguvumi: “super”, “top” – super piedāvājums, super akcija, super izdevīgi tarifu plāni, top kvalitāte no angļu “top-quality”, arī ilgmūžīgāks no angļu “longer-lasting”.
Līdznešanai paredzētu ēdienu apzīmēšanai tiek izmantots angļu vārdu virknējums “MadeToGo”, kas reklāmas autoriem šķiet pievilcīgāks un, jāatzīst, ir īsāks par latvisko “pagatavots līdznešanai”.
Veidojas hibrīdteksti – teksti ar dažādu valodu elementiem, un jaunvārdi, piemēram, saplūdenis “Čepitons – čeks tik garš kā pitons” – no lielveikala “Rimi” reklāmas.
Tiek aizgūti vārdi, kas apzīmē citu kultūru elementus, piemēram, “Blekseil”. “Melni, lieliski piedāvājumi” – no interneta veikala “220.lv” reklāmas.
Daži produkti tiek piedāvāti, lietojot anglicismus, piemēram, bestselleri, daudzu ēdienu nosaukumi ir angliski – izvēlies savu “Big Tasty”.
Kā vērtējat starptautisko kompāniju reklāmu latviskojumu?
Deviņdesmito gadu beigās britu aviolīniju “British Airways” reklāma “Enjoy the takeoff” tika iztulkota kā “Izjūti augšāmcelšanās prieku”, kas sadusmoja reliģiskās aprindas.
Reklāmas plakāti vienā naktī tika apmainīti pret korektāku “Izjūti augšā celšanās prieku”, taču “Augšāmcelšanās” ieguva Zelta āmura balvu preses reklāmu un periodikas kategorijā un kā labākā reklāmas kampaņa.
Pēdējā laikā ne tik veiksmīgs latviskojums ir vārdam “rutīna” sejas kopšanas līdzekļu reklāmās. Varbūt sejas kopšanas rutīnu vēl varētu pieņemt, bet, piemēram, tvirtumu piešķiroša rutīna iegūst negatīvu nokrāsu, jo vārdam piemīt arī nozīme “šablonisks, konservatīvs darbības veids”.
Neveiksmīgs šķiet virsraksts “Iebūvējiet labu gaumi ar jaunajām “Siemens” cepeškrāsnīm”.
Latviešu valoda taču ir pietiekami bagāta, lai reklāmas iztulkotu kvalitatīvi?
Latviešu valoda ir pietiekami bagāta, tai ir daudz slāņu un izteiksmes līdzekļu. Turklāt ne vienmēr ir nepieciešama tieša teksta tulkošana – reklāma tiek radoši pārrakstīta latviešu valodā.
Vai angļu valodas ietekme neparādās arī uzrunas formā “tu”? Kā ar sākumburtu rakstību vietniekvārdiem “jūs” un “tu”?
Kādreizējais reklāmas aģentūru “Ogilvy” īpašnieks un neskaitāmu reklāmu autors Deivids Ogilvijs savā grāmatā rakstīja, ka lasītājus nedrīkst uzrunāt tā, it kā tie būtu sapulcējušies stadionā.
Kad tie lasa reklāmu, viņi ir vieni. Un reklāmas autoram jāiedomājas, ka tas klienta vārdā raksta katram personīgu vēstuli. Viņaprāt, jālieto otrās personas vienskaitļa vietniekvārds “tu”. Uzrunājot gados jaunāku auditoriju Latvijā, “tu” ir attaisnojams.
Valodnieku vidū nav vienprātības par sākumburtu rakstību šiem vietniekvārdiem. Daļa uzskata, ka tie ir jāraksta ar mazo burtu, jo ar lielo sākumburtu tie rakstāmi tikai vēstulēs, lietišķajos rakstos.
Otra daļa uzskata, ka šie vietniekvārdi rakstāmi ar lielo sākumburtu, jo tā panāk personisku, konkrētu uzrunu. Es teiktu, ka lielais sākumburts būtu lietojams konkrētā uzrunā, bet mazais burts lietojams tad, kad runa ir par visiem.
Un lielo burtu daudzviet pārspīlēts lietojums?
Lielo burtu pārspīlēts lietojums atsevišķos gadījumos ir saistīts ar angļu valodas ietekmi. Tomēr reklāmai raksturīga arī tā sauktā fantāzijas ortogrāfija. Notiek spēles arī ar dažādiem burtu veidiem un lielumiem.
Reklāmās pārlieku mēdz izmantot kādu konkrētu vārdu, šķiet, ka labi algotajiem tekstu veidotājiem pa rokai nav bijusi vārdnīca vai pietrūcis izdomas. Gada nogalē radio un televīzijā uzmācīgi džinkstēja svešvārds “kolosāli” reklāmās par izdevniecības “Zvaigzne” cenām. Man arī vārda izvēle šķita apšaubāma, jo tas saistās ar ko ļoti lielu, grandiozu.
Jā, taisnība, arī paši izdevniecības darbinieki laikam nonākuši pie līdzīga secinājuma, jo tagad reklāmās tiek piedāvātas brīnišķīgas cenas “Zvaigznes” grāmatnīcās.
Pirms kāda laika reklāmas veidotāji bija aizrāvušies ar vārdu “revolūcija”, piedāvājot revolūciju veļas mazgāšanā un gludināšanā, kosmētikā tie solīja revolucionāru ādas kopšanu, revolūciju laika radīto seku apturēšanā, retinola revolūciju.
Preses izdevuma reklāma sludināja oktobra cenu revolūciju. Kalnu slēpošanas inventāra reklāmai bija virsraksts “Revolūcija turpina pārsteigt”. Arī pavisam nesen reklāmā televīzijā trauku mazgājamā līdzekļa “Fairy” putas tika nodēvētas par revolucionārām. Revolucionārs ir neveiksmīgs kalks* no angļu valodas.
Teksta skaidrību tas noteikti neveicina.
Reklāmas tekstiem nevajadzētu būt grūti izprotamiem. Jau pieminētais Deivids Ogilvijs uzskata, ka reklāmu tekstam jābūt uzrakstītam īsos teikumos, rindkopām arī jābūt īsām. Ja kāds no viņa darbiniekiem vēlējies izmantot tekstā kādu pārgudru vārdu, Ogilvijs viņam ieteicis sēsties autobusā un doties uz laukiem, padzīvot tur kādu nedēļu fermā.
Ja atgriežoties šis vārds viņam vēl arvien šķistu piemērots, tad Ogilvijs ļautu to lietot. Mūsdienu pasaulē tas šķiet pārspīlēti, bet grūti izprotamus reklāmas tekstus, manuprāt, tomēr var uzrakstīt skaidrāk.
Reklāmai jārunā valodā, kas ir viegli saprotama cilvēkiem. Cita lieta ir reklāma, kas adresēta kādiem speciālistiem, piemēram, ārstiem. Tur būtiska sastāvdaļa ir dažādi termini un profesionālismi.
Jāsaka gan, ka dažkārt arī nespeciālistiem adresēta reklāma mēģina uzrunāt ar kādu gudru vārdu, lai rosinātu pārliecību par preces īpašo vērtību vai ārzemju kvalitāti.
Kā vērtējat tekstus divās valodās – latviešu un angļu?
Reklāma angļu valodā ar latviešu subtitriem vairāk domāta jauniešu auditorijai, kas labāk zina angļu valodu. Pārējiem tā ir grūtāk uztverama, jo ir jāpaspēj izlasīt rakstīto tekstu.
Reklāmai kopumā ir jācīnās, lai cilvēki to izlasītu, un šādai reklāmai šī cīņa ir vēl smagāka. Prestižo zīmolu reklāmas, kā “Giorgio Armani” smaržu “Sì” reklāmu ar austrāliešu aktrisi Keitu Blanšetu, dažkārt mēdz atstāt netulkotas.
Tās nedaudz līdzinās mākslas darbiem, kas uzrunā auditoriju visā pasaulē vienādi. Tomēr Latvijā, lai nepārkāptu Nolikumu par valsts valodas lietošanu nosaukumos un informācijā, arī šādās reklāmās iekļautais īsais teksts būtu jāiztulko.
Lielveikalu ķēdes cenšas izcelties, piemēram, ar “tudiš-pīp” un “#maisiņš vaig”. Ko sakāt par šiem dīvainīšiem?
Varu atbildēt ar “Rimi” reklāmas vārdiem “Kurš gan nezina tudiš-pīp”. “Tudiš-pīp” ir domāts kā skaņa, ko dzirdam, noliekot preci uz slīdošās lentes un noskenējot preces svītrkodu.
Man tas asociējas ar krievu teicienu “tudi-sjudi” (turp šurp), kas nav tā vēlamākā asociācija.
“Maxima” maisiņam pašu pārstāvju skaidrojums ir tāds, ka veidu un dizainu palīdzējuši izveidot tās sekotāji sociālajos tīklos, izvēloties folklorizēto “#maisiņš vaig”, kas ar humoru aicinot ikvienu patērēju aizdomāties par saviem iepakojuma patēriņa paradumiem.
Manuprāt, šis uzraksts var aizvainot krievvalodīgos iedzīvotājus.
Kas tas par niķi lietot nepareizas gramatiskās formas, vistipiskākā – nelocīt preču, produktu vai pakalpojumu nosaukumu?
Tā ir tendence, kas aizsākusies pirms dažiem gadiem un skaidrojama ar to, ka tāds ir reģistrētais preces nosaukums. Bet tiešām ir jocīgi redzēt televīzijā, ka svētki ir jāsvin ar “Rīgas šampanietis”, nevis ar “Rīgas šampanieti”, kā būtu pareizi.
Kādai reklāmai pievēršat uzmanību, varbūt varat kādu izcelt?
Mani interesē reklāmas izteiksmes līdzekļi, tāpēc pievēršu uzmanību valodas ziņā interesantākām reklāmām. Atmiņā palikusi LMT reklāma “Domā – Dari” sava lakonisma dēļ.
Viktorīna
Izvēlies pareizo reklāmas tekstu!
Latviešu valodas aģentūra sagatavojusi viktorīnu ar reklāmas tekstiem, no kuriem jums jāizvēlas latviski pareizā forma. Atbildes tiks publicētas “Mājas Viesa” 18. februāra izdevumā.
1. A. Veikals atvērsies pirmdien.
B. Veikals tiks atvērts pirmdien.
2. A. Apavi bērniem tagad ar 30 procentu atlaidi!
B. Bērnu apavi tagad ar 30 procentu atlaidi!
3. A. Šajā veikalā vienlaikus drīkst atrasties 5 cilvēki.
B. Šī veikala kapacitāte ir 5 cilvēki.
4. A. Turpmāk strādāsim no plkst. 9.00–19.00.
B. Turpmāk strādāsim no plkst. 9.00 līdz 19.00.
5. A. Pirmo trīs vietu ieguvējiem balvā automobilis.
B. Pirmo trīs vietu vinnētājiem balvā automobilis.
6. A. Dēļ siltās ziemas ledus skulptūru festivāls pārcelts uz janvāra beigām.
B. Siltās ziemas dēļ ledus skulptūru festivāls pārcelts uz janvāra beigām.
7. A. Studē online!
B. Studē tiešsaistē!
8. A. Izvēlies mūsu viedtelevīziju un maksā mazāk!
B. Izvēlies mūsu Viedtelevīziju un maksā mazāk!
9. A. Sporta laukuma atklāšanā ņems dalību slavenais basketbolists Jānis Grozs.
B. Sporta laukuma atklāšanā piedalīsies slavenais basketbolists Jānis Grozs.
10. A. Pārtraukums ir 20. minūtes.
B. Pārtraukums ir 20 minūtes.
11. A. Salons pašreiz ir slēgts.
B. Salons patreiz ir slēgts.
12. A. Gaidām atļauju atsākt darbu pēc 6. februāra.
B. Gaidam atļauju atsākt darbu pēc 6. februāra
13. A. Šodien pacientus pieņem ģimenes ārste-pediatre Liene Adatiņa.
B. Šodien pacientus pieņem ģimenes ārste pediatre Liene Adatiņa.
14. A. Iegādājies sporta kluba abonementu!
B. Iegādājies sporta kluba abonentu!
15. A. Lejuplādē mūsu mobilo aplikāciju un piedalies konkursā!
B. Lejuplādē mūsu mobilo lietotni un piedalies konkursā!
16. A. Svini ar “Zemeņu skūpsts”!
B. Svini ar “Zemeņu skūpstu”!
* Vārds, vārdu savienojums, kas veidots pēc citas valodas parauga, burtiski tulkojot attiecīgās valodas vārdu, vārdu savienojumu. Piemēram, pēc angļu valodas vārda “skyscraper” parauga veidots latviešu valodā debesskrāpis.
